Kostenlose Fotos für Blogs mögen zwar für Privatpersonen eine Option sein, nicht aber für Unternehmen. Denn wer an Fotos spart, hat zehn Prozent weniger Aufmerksamkeit für seine Artikel. Dennoch denken Unternehmen im Content-Marketing häufig nicht an ein ausreichend hohes Bildbudget. Woran das liegt und weshalb individuelle Fotos so wichtig sind.

Da war dieser gesponserte Beitrag bei Facebook. Tagelang überblätterte ich ihn unbeachtet. Aber er ließ nicht locker. Bis ich irgendwann genauer hinschaute und merkte: Eigentlich interessiert er mich tatsächlich.

Bis ich genauer hinschaute?

Ja, das hatte ich davor nicht getan. Weil das Foto des Beitrags – das ja eigentlich den Zweck hat, zum genaueren Hinschauen zu animieren – mich überhaupt nicht angesprochen hatte. Letztlich führte nur die Penetranz des gesponserten Beitrags dazu, dass ich mich doch einmal näher damit beschäftigte, sprich: ich die Überschrift las. In einem anderen Werbeumfeld wäre die Chance längst vertan gewesen.

Weshalb das Foto überhaupt keine Wirkung erzeugte, hat einen einfachen Grund: Es war so austauschbar und offensichtlich aus einer Bilddatenbank (vielleicht sogar kostenlos), dass internetgewohnte Augen es schlicht von vornherein als Werbung brandmarken – obwohl der redaktionelle Text dazu bestes Content-Marketing war.

Fotos sind teuer – und wichtig

Das Facebook-Beispiel ist ein Beleg dafür, wie untergeordnet manche Unternehmen – und Verlage – das Thema „Fotografie“ behandeln. Sicher: „Schon immer war Fotografie das teuerste Element im redaktionellen Umfeld“, schreibt der Fotograf und Autor Kenneth Jarecke in seinem Beitrag „Was passiert ist, als Redaktionen den Photojournalismus einstellten“. Da kommt man schnell in die Versuchung, an dieser Stelle zu sparen. Wer so denkt, wird an Videos (die sind noch teurer als Fotos!) erst recht nicht denken – obwohl der Markt schlicht nach Unternehmensvideos verlangt. Wer aber professionelles Marketing betreiben will, sollte auf kostenlose Fotos für seine Medien – ob Magazin oder Blog – weitestgehend verzichten.

Und so sagt Jarecke, an Verlage gerichtet: „Nicht die Käufer sind schuld, wenn sie euch links liegen lassen. Nicht euer Logo oder eure Marke hat Leser angezogen, sondern was ihr ihnen auf euren Zeitungsseiten angeboten habt. Es funktioniert schlicht nicht, ansprechende Inhalte von weniger talentierten Leuten produzieren zu lassen.“ Anders gesagt: „Der Käufer ist weg, und ihr gebt ihm keinen Grund, zurückzukehren.“

Unternehmensmedien konkurrieren mit Verlagen – und miteinander

Jarecke richtet seine Worte zwar an Verlage, aber auf Unternehmen trifft das genauso zu. Schließlich haben Verlage längst eingesehen, dass sie im Kampf um Aufmerksamkeit mit Unternehmensmedien konkurrieren müssen, wie Yannick Dillinger im Interview erklärt. Im Umkehrschluss heißt das aber auch: Unternehmen müssen mit Verlagsmedien konkurrieren – und obendrein mit konkurrierenden Unternehmen.

Klar ist, dass Fotos neben Text, Videos und Grafiken nur ein Element sind. Aber eben ein wichtiges: Artikel, die mit packenden und passenden Bildern gestaltet sind, haben acht bis zehn Prozent mehr Leser, rechnet Bildredakteurin Vivian Balzerkiewitz von der Süddeutschen Zeitung am Wochenende im Interview vor. „Bildstrecken werden sogar noch länger betrachtet, zugehörige Artikel noch häufiger gelesen.“ Auch meine eigene Erfahrung mit dem gesponserten Facebook-Beitrag zeigt, wie wichtig Fotos sind, damit ein Text überhaupt auffällt.

Was sollten Unternehmen also beachten, wenn sie eigene Medien erstellen?

• In das Content-Marketing-Budget gehört auch ein Posten für Fotografie. Bestehende Produktbilder sind ebenso wenig eine Option wie günstige Symbolfotos aus Stock-Agenturen. Es gibt zwar unzählige solcher Agenturen, die Fotos für Magazine und Blogs teilweise sogar kostenlos herausgeben, aber für professionelles Marketing eignen sie sich nicht, weil sie – genau wie Produktfotos – eher an Werbung denken lassen als an redaktionell aufbereitete Inhalte, also Content-Marketing. Die Qualität von teuren Symbolfotos kann zwar gut sein, aber Stock-Fotografie-Agenturen haben auch eine eigene Bildsprache – also nichts Individuelles. Die Auswahl beziehungsweise das Angebot dieser Stock-Agenturen müsste extrem vielfältig sein, um für jedes Thema immer ein passendes Bild zu finden. Auf unserem Blog würde das nicht gelingen. Deshalb gestalten wir häufig eigene Illustrationen und verwenden nur selten Fotos (wenn, dann aber in einer einheitlichen Bildsprache). Individuelle Geschichten wie über den bloggenden Bahner Tim Grams oder Affenblogger Vladislav Melnik fotografieren wir hingegen selbst. Sicher hätten beide Porträtierte auch Archivmaterial zur Verfügung stellen können, aber wer auffallen will, vereinbart selbst Fototermine, zugeschnitten auf den zugehörigen Artikel.
• Gute Fotografen sind von ihrer Arbeit überzeugt und wissen, was sie wert sind. Die MFM-Liste gilt vielen als Grundlage zur Honorarfindung. Auch das Thema Nutzungsrechte in der Fotografie spielt dabei eine Rolle. Unternehmen können sich daran orientieren, um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie viel Budget sie für ihre Unternehmensmedien einplanen müssen.
• Fotografen (und Filmemacher) sind Teil des Entstehungsprozesses für eine gute Geschichte – und keine Erfüllungsgehilfen für Autoren. Kenneth Jarecke stellt dazu einen schönen Vergleich an: „Bei einer Zeitung wurden Fotografen als Teil der Serviceindustrie angesehen. Wie in einem Sandwich-Laden: Reporter (nicht einmal Redakteure) gaben ihre Bestellung ab, und Fotografen – unabhängig von ihrer Erfahrung oder ihrem journalistischen Know-how – sollten liefern, und zwar schnell.“
  Aus eigener Erfahrung weiß ich: Es gibt Artikel, die von Vergangenem handeln und die sich schön schreiben lassen. Aber diese Vergangenheit lässt sich nicht mehr fotografieren. Deshalb müssen Autor und Fotograf einen Weg finden, wie sie Text und Fotografie dennoch miteinander verbinden können. Vivian Balzerkiewitz erklärt, wie sie als Bildredakteurin der „Süddeutschen Zeitung am Wochenende“ – also auf Verlagsseite – vorgeht. Ihr Beispiel ist aber genauso auf Unternehmensmedien übertragbar.
• Fotograf ist nicht gleich Fotograf, wie auch Vivian Balzerkiewitz erläutert. Und Fotografie ist nicht gleich Fotografie. Da Content-Marketing nicht als Werbung wahrgenommen werden soll, ist auch im fotografischen Stil darauf zu achten, Fotojournalisten anstatt Werbefotografen einzusetzen. Bei der Suche für jene, die selbst beauftragen wollen, hilft das Fotografennetzwerk Blink. Ansonsten helfen Agenturen, die sich auf Content-Marketing spezialisiert haben.

 

Wenn Sie mehr wissen wollen zum Thema „Fotografie in Unternehmensmedien und Vereinsmagazinen“, können Sie jederzeit Kontakt zu unserer Bildredaktion aufnehmen.

Titelfoto: Jakob Owens/Unsplash

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