Unsere Blattkritik-Reihe geht in eine neue Runde. Dieses Mal im Fokus: das Onlinemagazin „Fit!“ der DAK-Gesundheit. Fazit: Als Ratgeber top – allerdings krankt es am Storytelling.
Mit dem Ikea-Katalog 2017 haben wir begonnen, mit der 2018er-Ausgabe des Ikea-Katalogs weitergemacht und dazwischen die Baumarktmagazine von Hornbach und Bauhaus miteinander verglichen. Auf ebenjenen Vergleich kam auf Twitter eine Reaktion von Rüdiger Scharf, Pressesprecher und PR-Chef der Krankenkasse DAK: „Schaut euch gern unser neues Onlinemagazin www.magazin.dak.de an. Freuen uns über Feedback.“ Er ist damit unserem Aufruf gefolgt: Unsere Agentur schaut sich gerne verschiedene Unternehmensmedien auf Content-Marketing-Gesichtspunkte an, um Anregungen zu geben. Hier kommen unsere Beobachtungen zu „Fit!“
Webdesign
Das Magazin hat vier Themenbereiche: „Gesund leben“, „Balance schaffen“, „Professionell arbeiten“ und „Zukunft gestalten“. Die Startseite vereint Artikel aus allen vier Rubriken in einer übersichtlichen Kacheloptik, die thematische Zuordnung fällt auch dank Foto, Rubrikname, Überschrift und Teaser leicht.
Auch innerhalb der Artikel gibt es keine Schwierigkeiten bei der Orientierung: Schnell wird beispielsweise klar, dass die orange hinterlegte Fläche unter jedem Artikel vom DAK-Magazin zur DAK-Website führt. Redaktionelle Inhalte (Magazin) und Unternehmensinhalte (Website) sind somit unaufdringlich miteinander verbunden und (meistens) voneinander getrennt.
Einziger unklarer Punkt: das Farbmuster der einzelnen Artikel. Dieser Text übers Reisen als Au-pair beispielsweise ist türkis hinterlegt, dieser Artikel übers Reisen (Urlaubstypen) wiederum orange – obwohl sie beide in der gleichen Rubrik „Balance schaffen“ stehen.
Dennoch: Fürs Webdesign gibt es eine Eins.
Darstellungsformen
Texte, Fotos, Videos, Infokästen, spielerische Elemente, unterhaltsame Bildergalerien mit Unterhaltungswert: Das Magazin schöpft aus allen Bereichen, die das Digitale hergibt.
Dafür gibt es ebenfalls eine Eins.
Themenwelt
Wetterfühligkeit, gesunde Ernährung bei Demenz, Pannenhilfe beim Skifahren, Eindämmen der E Mail-Flut, Rezeptvideos, gesundes Saunieren … Die Themenwelt ist vielfältig, spricht viele Altersgruppen an, und es sind überwiegend Artikel rund um die Krankenversicherung – nicht aber um die Krankenversicherung selbst. Sprich: Content-Marketing, wie es sein sollte.
Leider traut sich das Magazin nicht durchgehend, auf Artikel mit DAK-Bezug zu verzichten. Mal wirkt ein Text wie eine Pressemitteilung, mal schleicht sich ein Imagevideo zwischen die ansonsten journalistisch wirkenden Beiträge. Und dieser Text über Sonderleistungen bei Schwangerschaften wäre auf der Website besser aufgehoben als im Magazin – schließlich preist er ohne Umschweife eine Leistung der Versicherung an. Ein guter Ratgebertext hätte stattdessen die verschiedenen Zusatzleistungen erklärt (was ist der Triple-Test, was der B-Streptokokken-Test, was verbirgt sich hinter Toxoplasmose?) und auf das DAK-Angebot dazu am Ende verlinkt. Unter dem Link zur DAK-Website finden sich übrigens stattdessen Tipps von Hebamme Swantje, die in diesem Fall informativer und besseres Content-Marketing sind als der Magazinartikel selbst.
Aufgrund der Häufigkeit dieser DAK-Artikel im Magazin gibt es für die Themenwelt nur eine Zwei plus.
Umsetzung/Storytelling
Die Themenwelt passt also, aber die Umsetzung im Detail ist das größte Manko des DAK-Magazins. Solange es sich bei Artikeln um reine Ratgeber handelt, ist nichts daran auszusetzen, wie hier zu den Themen Phobien oder Fahrradkauf, Erkältung oder Selbstbewusstsein. Sprich: Diese Artikel sind kurze Happen mit schnellen Infos ohne große Emotionalität.
Manche dieser Ratgeber haben aber Einleitungstexte. Und diese sind häufig viel zu allgemein gehalten, wie in diesem Artikel übers Entscheidungentreffen. Wer behauptet, was da steht? Und was sollen diese Allgemeinplätze vermitteln? Da sie keine Spannung aufbauen, werden die Leser direkt zu den Tipps darunter springen.
Immerhin: Andere Artikel stützen sich auf Studien und Statistiken oder etwas lebhafter auf Zitate von Experten (hier noch ein Beispiel).
Manche Storys gehen zumindest in die richtige Richtung und nehmen einen als Leser an den Ort des Geschehens mit, sind personalisiert oder schaffen beides.
Es spricht nichts dagegen, nur ein schneller Ratgeber zu verschiedenen Themen sein zu wollen. Auch das ist Content-Marketing. Aber da an anderer Stelle mit Texten gearbeitet wird, scheint die Intention eines erzählerischen Ansatzes eben doch eine Rolle bei der Planung zu spielen. Und dieser Teil ist verbesserungswürdig, weil Geschichten Interesse wecken müssen.
Deshalb gibt es für die reinen Ratgeber eine Eins, fürs Storytelling eine Vier minus und insgesamt eine Drei plus.
Bebilderung
Fast ausschließlich arbeitet die DAK in ihrem Magazin mit Symbolfotos – mit der Gefahr, dass sie als Werbung wahrgenommen werden, obwohl sie das gar nicht sind. Immerhin sind sie aber alle in einer einheitlichen Bildsprache.
Deshalb gibt es dafür die Note Zwei minus.
Leadgenerierung/Kundenbindung
Zu Recht bezeichnet die DAK „Fit!“ als Onlinemagazin und nicht als Blog. Denn wer interagieren möchte, hat direkt im Magazin schlechte Karten. Zwar gibt es intelligente Weiterleitungen zu sozialen Medien wie Facebook und Youtube, aber keine Möglichkeit, direkt unter Artikeln zu kommentieren. Wahrscheinlich könnten die Macher diesen Dienst gar nicht leisten – weil eben die Themenwelt so vielfältig ist und eine Krankenversicherung keine Experten zum Beispiel für den Fahrradkauf vorhalten muss. Auch ein Magazin sollte im Unternehmensumfeld jedoch Kommentare zulassen.
Die unaufdringlichen Links zur DAK-Website hingegen sorgen für Leads und eine weitere Beschäftigung der Leser mit konkreten Themen der Krankenversicherung.
Insgesamt gibt es für die Leadgenerierung und Kundenbindung eine Zwei plus.
Gesamtnote
Guter erster Gesamteindruck, im Detail allerdings bestehen Verbesserungschancen.
Insgesamt eine gute Zwei plus. In Baden-Württemberg (siehe „Der Autor“) hätte es für eine dort gebräuchliche Eins bis zwei reichen können.
Titelbild: publish! | Material: Adobe Stock
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