Ikea setzt im Katalog 2018 erneut auf Content-Marketing und Storytelling. Aber wie gut gelingt es dem Möbelhaus, in seinen Reportagen auf PR-Sprache zu verzichten? In einer Video-Blattkritik haben wir den Magazinteil des Katalogs einem Check unterzogen – und Vergleiche zur Content-Marketing-Premiere im Ikea-Katalog 2017 gezogen.
Die im Video erwähnte Blattkritik des Ikea-Katalogs 2017.
Die im Video erwähnte Internetseite über Ikea-Hacks.
Wer nicht hören will, muss lesen.
Es folgt die Blattkritik (fast) im Wortlaut:
Hier ist er also, der Ikea-Katalog 2018. Was uns vor allem daran interessiert, ist der Magazinteil – oder wie Ikea sagt: die Reportagen. Dieses Content-Marketing gab’s 2017 zum ersten Mal. Insgesamt war mir der Katalog beziehungsweise der Magazinteil darin vor einem Jahr häufig zu werblich. Es war keine klare Linie, kein klares Genre erkennbar. Deshalb bin ich gespannt, wie es in diesem Jahr ist.
(1) Großer Glamour für kleines Geld, Seite 62–65
Zum Einstieg haben wir die Geschichte „Großer Glamour für kleines Geld“. Ich finde, sie ist gut aufgemacht – einem Magazin durchaus würdig: mit einem großen, doppelseitigen Bild und einem schönen knackigen Vorspann, der beschreibt, wovon der Artikel handelt: Darin geht es um eine Pariser Designerin, die ein Versailles im Barockstil bauen möchte – und zwar mit Produkten von Ikea. Auf der zweiten Doppelseite ist sie auch gleich zu sehen.
Das Schöne an der Geschichte ist, dass sie weit von Ikea weg bleibt und stattdessen andere Branchen einbezieht, um zu beschreiben, wie die Designerin vorgegangen ist. An den Zeilen ab „Das persönliche Theaterstück“ lässt sich das gut erklären: Es gibt den Hauptdarsteller – das Bett, das wir im Bild sehen –, und dann geht es weiter mit den Nebenrollen wie Samtkissen und Requisiten wie Hängeleuchten. Die Einrichtung wird also erklärt anhand einer Situation, die nichts mit Zimmerdesign zu tun hat.
Auch das Wort „Ikea“ kommt selten vor. Wir finden es nur an drei Stellen. Das wäre gar nicht nötig gewesen, ist aber verkraftbar.
Auch an den Fotos gibt es nichts auszusetzen. Wie gesagt: Sie sind schön magazinmäßig aufgemacht. Ich hätte mir höchstens vorstellen können, dass das Foto mit der Designerin und dem Bett zum Einstieg kommt, damit man schon die Person sieht, mit der man es im Artikel zu tun hat. Aber das ist nicht wirklich dramatisch. Es ist eine schöne runde Geschichte geworden.
(2) Berlin ist sein Wohnzimmer, Seite 66–67
Auch die zweite Reportage ist insgesamt gelungen. Da geht’s um einen Stadtnomaden, der mit sehr wenigen Möbeln auskommen möchte.
Was mir hier nicht so gut gefällt: Es gibt keinen Vorspann und deshalb keinen richtigen Übergang von der Glamour- zur Stadtnomaden-Geschichte. Der erste Absatz wäre ein perfekter Vorspann gewesen – es ist genau genommen sogar einer und kein echter Texteinstieg.
Diese Reportage ist aufgebaut wie ein To-do: Eine Einrichtungsexpertin verwendet frei stehende Boxen als Kleiderschrank, lackierte Sperrholzplatten für Erinnerungen und einen einfach zerlegbaren Tisch als Mittelpunkt des Raums. Das ist gut gemacht und beschrieben – das kann jeder zu Hause nachmachen.
Auch die Fotos gefallen mir gut. Man hätte nur noch eine Verbindung zwischen einem Foto und den im Text erwähnten Sperrholzplatten herstellen können, weil sie in keinem Bild gezeigt werden. Aber die Kombination an sich – die Hauptperson der Geschichte in einem Bild und die Art, wie die Wohnung eingerichtet ist, in einem zweiten Bild –, das ist ganz gut gelungen.
(3) Drei Ideen für grünes Wohnen, Seite 68–69
Weiter zur dritten Geschichte: Jetzt geht’s darum, seine Wohnung grün zu bekommen. Es ist eine Pflanzengeschichte. Es fehlt wieder der Vorspann, um das kurz zu erwähnen, aber ansonsten ist sie sehr nutzwertig. Es geht um Bepflanzungslösungen für ein Stück Natur in den eigenen vier Wänden: Welche Pflanzen und Töpfe eignen sich wofür, und was kann man tun, wenn man keinen grünen Daumen hat? (Dann funktioniert auch Gemüse.) Ikea gibt also Tipps und Tricks für Menschen, die ihre Wohnung verschönern wollen. Das ist, wie gesagt, wieder schön nutzwertig gemacht.
Zur Fotografie und zum Layout: Es ist schade, dass die Hängepflanzen verdeckt sind von einer riesengroßen Überschrift. Das mag am Platzangebot auf der Doppelseite liegen, aber es nimmt dem Bild die Wirkung.
(4) Lebensmittel sind wertvoll, Seite 110–112
Weiter geht’s mit den nächsten Geschichten ab Seite 110 unter der Rubrik „Über gesellschaftliches Engagement“.
Die erste Geschichte – oder wie Ikea sagt: die erste Reportage – handelt davon, was wir gegen Lebensmittelverschwendung tun können. Das passt thematisch, weil Ikea zu den zehn größten Restaurantketten der Welt gehört. Deshalb ist der Bezug zum Unternehmen da, ohne dass sich Ikea in den Vordergrund drängt. Es ist also gut verpackt für alle, die das Magazin lesen: Sie bekommen Tipps, was man tun kann, um weniger Lebensmittel zu verschwenden. Bedeutet: Weniger einkaufen, wochenweise planen, Lebensmittelreste für den Folgetag einplanen, Lebensmittel frisch halten …
Da haben wir diese Zeile: „Wenn man frische Lebensmittel vor der Mülltonne bewahren will, ist die richtige Lagerung wichtig. Geschlossene Behälter eignen sich hier viel besser als Plastikfolie.“ An dieser Stelle bin ich positiv überrascht, dass Ikea nicht „Ikea-Behälter“, sondern nur „Behälter“ schreibt. Es wird schon jeder wissen, dass es geschlossene Behälter bei Ikea zu kaufen gibt. Ikea hingegen ist bei dieser Geschichte gut ausgegliedert in den unteren Teil.
Auch lobenswert: Es gibt immer wieder Symbole mit Verweisen auf die App. Und gerade bei dieser Reportage gibt es nutzwertige Rezepte für die Verwendung von Lebensmittelresten. Drei Videos, die uns zeigen, was man mit Lebensmittelresten tun kann. Das hat Mehrwert im Vergleich zum Text im Magazin.
(5) Aus Abfall gemacht, Seite 113
Das lässt sich leider vom nächsten Artikel nicht behaupten, weil wir jetzt immer mehr in eine Katalogsprache abdriften. Es geht hier um eine Küche, die aus PET-Flaschen hergestellt wird. Das Aufmacherfoto zeigt das zwar im Hintergrund, aber das fällt fast nicht auf.
Der komplette Text liest sich jedenfalls wie ein Katalogtext. Das Produkt steht im Mittelpunkt, und es gibt immer wieder werbliche Passagen wie: „Eine matte, anthrazitfarbene Küchenfront mit starker Optik“ oder „Kungsbacka können wir ohne Abstriche in puncto Qualität, Design oder Preis nachhaltiger produzieren“. Da sind wir in einem Werbekatalog und nicht im Content-Marketing.
(6) Ein neues Leben, Seite 114
So geht es dann auch weiter bei der nächsten Geschichte. Eigentlich ließe sie sich schön erzählen: Es geht um eine Frau, die aus Burma geflohen ist und in einem Projekt die Möglichkeit gefunden hat, aus Stoffresten weitere Produkte herzustellen. Wir haben also einen nachhaltigen Aspekt und das gesellschaftliche Engagement von Ikea innerhalb einer einzigen Geschichte. Erzählt ist sie aber nicht; es ist einfach nur ein Bericht, der nicht spannend zu lesen ist.
(7) Kaffee mit Gütesiegel, Seite 115
Das ist bei der nächsten Geschichte noch schlimmer: Es geht um Kaffeeherstellung, und wir haben im Vorspann (den es bei der Näherin übrigens nicht gab, das Layout ist also nicht stringent) einen Kleinbauern, der uns etwas erzählen könnte: Américo Gil Guevara, der auch im Bild zu sehen ist.
Dann fängt der Text aber an mit der Zeile: „Seit 2008 erfüllt Ikea die Vorgaben der Utz-Zertifizierung“ und so weiter. Bis zum Schluss kommt der Kleinbauer, der am Anfang erwähnt wird, kein einziges Mal vor.
Auch die App habe ich mir noch mal angeschaut. Ob es dort vielleicht ein Video gibt, weil das häufig so ist? Nein: Es gibt ein neues Bild, aber ansonsten ist es ist eins zu eins die Geschichte, die wir aus dem Katalog kennen. Das ist schade und vor allem wird die große Chance verschenkt, eine emotionale Geschichte zu erzählen.
(8) Spielen ist wichtig, Seite 116–117
Auch die nächste Geschichte ist eher ein Bericht. Es ist zwar nett zu erfahren, dass Ikea in Thailand mit der Ikea-Foundation gesellschaftlich engagiert ist und Kindern mit Behinderungen hilft, aber richtig plastisch und so animierend, dass man da vielleicht sogar mithelfen möchte, das funktioniert leider nicht richtig.
Anders ist das in der App: Da gibt es ein Video, das relativ lange dauert – etwa zwei Minuten – und das das Mädchen aus dem Magazin noch mal begleitet, mit schönen starken Bildern. Das ist schön gemacht, erweckt aber insgesamt den Eindruck, als habe Ikea die schönen Dinge in die App gepackt.
Ein Fehler: Die Menschen haben gerade dann Zeit zu lesen, wenn sie den Katalog in den Händen haben, und gerade dann würden sie auch in der Printversion lesen. Da müssen sie nicht unbedingt umsteigen auf ihr Smartphone.
Zwischenfazit und Ausblick
Das Fazit dieses Kapitels: Es hat gut begonnen und ist dann immer produktlastiger geworden, und leider geht es so dann auch weiter bei den nächsten Geschichten, die unter dem Titel „Inspiriert von neuen Designs“ stehen.
(9) Werde selbst kreativ – immer wieder, Seite 230–232
Zum Start: Das Bild zeigt ein Produkt, und genauso geht es dann auch weiter auf den folgenden Seiten. Dabei sollte die Idee hinter dem Artikel eigentlich sein, sich inspirieren zu lassen beziehungsweise bestehende Ikea-Produkte zu hacken, also neu zu interpretieren und zu bearbeiten. Die Internetseite der Ikea-Hackers beschäftigt sich damit, wie verschiedene Blogger Ikea-Produkte für andere Zwecke verwenden.
Das Sofa, um das es in diesem Artikel geht, ist aber nichts anderes als ein Sofa, das sich ergänzen lässt durch verschiedene Lehnen oder eine Lampe oder einen Tisch. Das kann man auch in der App sehen. Das hat also nichts damit zu tun, dass ein Produkt, das es schon gibt, umgewandelt wird, sondern es wird einfach nur ergänzt.
(10) Ein Zelt als Kleiderschrank und (11) Die Heimat der Handwerkskunst, Seite 233
Auf der nächsten Seite ebenfalls zwei Produktfotos – von einem Sessel und von einem Kleiderschrank aus Zeltplane. Auch das ist beides sehr stark auf das Produkt bezogen. Und noch viel schlimmer ist das Marketing-Blabla darüber, wie toll die Produkte sein sollen. Das ist kein Storytelling, das ist kein Content-Marketing, das ist einfach ein längerer Katalogtext, wie wir es auch schon im letzten Katalog hatten und wie ich es auch damals schon kritisiert habe.
Der Text „Die Heimat der Handwerkskunst“ hat noch dazu die Besonderheit, dass er geschrieben ist, als wäre er eigentlich für eine Onlineversion gedacht gewesen: Das Wort „Hand“ kommt neunmal darin vor. Man hat es schon in der Überschrift, dann das „Handwerk“, „Handarbeit“, „von Hand“ zusammengebaut, jeder, der „Hand“ an diesen Sessel legt – und so weiter. Das liest sich nicht schön, ist produktzentriert und nimmt einen so als Leser nicht mit in den Katalog.
(12) Alles über das Produkt, Seite 234–235
Auf der nächsten Seite verrät es schon die Überschrift: „Alles über das Produkt“. Der Text ist also wieder sehr produktbezogen. Es geht um eine neue Kollektion und ein Designunternehmen, das mit Ikea zusammenarbeitet, aber nutzwertig und für den Leser interessant ist das nicht – sondern einfach nur eine Beschreibung dieses Produkts.
Was man stattdessen hätte erzählen können, ist – wie auch schon im vergangenen Jahr –, wie ein neues Design eigentlich entsteht. Da könnte man Tipps geben für Leute, die zu Hause selbst Möbel bauen wollen. Die werden trotzdem noch bei Ikea einkaufen; es ist nicht so, dass man sie dann davon abhält. Das wäre dann gutes Content-Marketing.
Zu den Fotos: Die unterscheiden sich nicht groß von den anderen im Katalog.
(13) Das harte Leben des Hippo-Krokodils, Seite 236–237
Zum Abschluss der Serie haben wir dann noch einen Artikel über ein Kinderspielzeug. Das ist eine ganz nette Idee. Es erzählt nämlich die Geschichte hinter dem Produkt: Es geht um ein Kinderkrokodil, das in Vietnam hergestellt wird und sich verschiedenen Tests aussetzen muss. Außerdem wird schön beschrieben, weshalb es so große Nasenlöcher hat (in die man als Kind reinfassen kann) oder weshalb es große aufgenähte Augen und keine Knöpfe hat (weil sie nicht verschluckbar sind).
Das Krokodil führt zu diesen Fragen ein Interview mit einer Produktentwicklerin. Das ist ein schöner Ansatz und nutzwertig, weil der Text verrät, weshalb dieses Produkt für Kinder unbedenklich ist – aber schön um die Ecke erzählt.
Das Video, das es in der Ikea-App dazu gibt, ist auch schön gemacht und zeigt im Stil eines Kinderfilms, wie das Krokodil durch den Metalldetektor muss.
Drei weitere Beispiele über Storytelling
Es gibt noch eine andere Form des Storytellings im Katalog. Zum Beispiel auf Seite 26 und 27 das Kapitel „Stillleben erzählen deine Geschichte“. Dieser Text beantwortet die Frage, wie man Stillleben wirken lassen kann und wie man sie einsetzt: „Werde persönlich“, „Setze Akzente“, „Die Mischung macht’s“, verwende „Nur ein Material“. Das sind echte Tipps für den Leser.
Oder wenige Seiten weiter auf Seite 36: Wer Kinder hat, erfährt hier, worauf bei der kindersicheren Wohnung zu achten ist. Was man unten ins Regal stellt zum Beispiel.
Auch Geschichten wie diese beiden machen gutes Content-Marketing aus.
Fazit
Die Reportagen am Anfang des Katalogs erzählen davon, was Leser selbst machen können; sie bekommen Tipps. Es geht nicht um die Ikea-Produkte, und wenn doch, dann sind sie nur Mittel zum Zweck. Es sind aber eben keine Katalogtexte.
Einiges ist dann noch schön ergänzt in der App mit weiterführenden Informationen und Videos.
Insgesamt ist der Eindruck aber wieder wie im vergangenen Jahr: Ikea könnte sich noch mehr zurückhalten, vor allem mit seinen Produkten, könnte andere Menschen mehr erzählen lassen, könnte mehr Unterhaltung zulassen, und die Reportagen könnten auch mal länger sein.
Denn – ich wiederhole es gern: Der Ikea-Katalog liegt auf unserem Wohnzimmertisch, wir schauen mal zwischendurch rein und haben in diesem Moment Zeit, würden also auch längere Geschichten lesen, die uns wirklich mitnehmen an die Orte, von denen geschrieben wird.
Das Angebot, das wir im unten empfohlenen Baumarkt-Magazinvergleich machen, gilt auch jetzt: Wer sein Kunden- oder Mitarbeitermagazin oder einen Corporate Blog einer Analyse im Hinblick auf gutes Content-Marketing unterziehen will, kann sich gerne an uns wenden. Unsere Agentur erreichen Sie via Mail unter post@publish-medien.de, telefonisch unter 0511 260927 51 oder persönlich in Hannover.
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