Ikea-Katalog 2017: Ist das wirklich Content-Marketing?

Was taugt das Content-Marketing im neuen Ikea-Katalog? Wir haben uns die 13 Reportagen von vorn bis hinten durchgelesen und meinen: Manche Artikel sind gut, andere wirken leider nur wie eine lange Produktbeschreibung.

 

330 Seiten hat der Ikea-Katalog 2017, der seit vergangener Woche an alle Haushalte verteilt wird und den es seit dieser Woche auch online gibt. Erstmals: mit 13 Reportagen auf 42 Seiten. Der Katalog will damit zu einer Art Kundenmagazin werden; er will mit Ratgebern, Unterhaltungswert und journalistisch verpackten Informationen auch zum längeren Lesen anregen. Nutzwert liefern. Doch gelingt das? Das wollten wir genauer wissen und haben die Reportagen in der Print-Ausgabe unter die Lupe genommen.

 

(1) Improvisiert und total inspirierend: Jonah Reiders Kochstil.

Seite 26–29 in der Printausgabe, Link zum Online-Artikel

Improvisiert und total inspirierend. Reportage mit einem Koch, der improvisiert.
Ikea-Katalog 2017, Seite 26/27

Was ist das Thema?
Experimentierfreude beim Kochen.

Wie wird die Geschichte erzählt?
Ikea porträtiert Jonah Reider. Der 21-Jährige kocht nicht nach Rezept, sondern er improvisiert – und nimmt anderen die Angst davor, Fehler am Kochtopf zu machen.

Warum passt das Thema zu Ikea?
Wer Küchenutensilien bei Ikea kauft, wird kein Profikoch sein – und findet in diesem Artikel eine Bestätigung darin, dass das gar nicht nötig ist. Außerdem animiert die Reportage dazu, sich mit Freunden einen unkomplizierten Kochabend zu machen. Zuhause. In einer gemütlichen Wohnung.

Textliche Umsetzung:
+ in keiner Zeile steht eine explizite Aufforderung zum Nachmachen. Die Botschaft kommt trotzdem an.
Der zweite Absatz. Was „uns“ von Ikea an Jonah Reider fasziniert, interessiert nicht. Das Scheinwerferlicht sollte ganz allein dem Protagonisten gehören.

Fotografische Umsetzung
+ schönes szenisches Aufmacherfoto
+ gute Distanzwechsel
+ atmosphärische Aufnahmen
– schief fotografiertes Bild beim Herdöffnen? Old School.

Bessere Storytelling-Idee

 

(2) Die Küchenchefs von morgen.

Seite 48–51 in der Printausgabe, Link zum Online-Artikel

Die Küchenchefs von morgen. Kochen mit Kindern und worauf zu achten ist.
Ikea-Katalog 2017, Seite 48/49

Was ist das Thema?
Kochen mit Kindern.

Wie wird die Geschichte erzählt?
In einem allgemein gehaltenen Texteinstieg geht es zunächst darum, was Kochen bei Kindern bewirken kann. Kinderkoch-Experte Bryan Urbick sagt dann, dass Kinder geeignete Küchenhelfer brauchen. Ikea-Produktentwickler preisen nun in fünf Absätzen ein kindgerechtes Messer an. Dann kommt der Experte wieder zu Wort und beschreibt, wie Kochen mit Kindern ablaufen sollte.

Warum passt das Thema zu Ikea?
Weil Familie für Ikea ein wichtiges Thema ist. Und Kochen passt zur Produktwelt.

Textliche Umsetzung
+ Alle Textstellen, in denen Bryan Urbick zu Wort kommt. Seine Aussagen liefern Mehrwert.
+ Infokasten „Fünf Elternregeln für das Kochen mit Kindern“
Langweiliger Einstieg. Das Thema hätte viel Potenzial für eine echte Reportage geboten.
Die Produktbeschreibung für ein Kindermesser bekommt viel zu viel Raum und liest sich wie der Text aus einer Werbebroschüre. Der Infokasten am Ende hätte völlig gereicht.

Fotografische Umsetzung
+/– In Ordnung, wenn auch manche Fotos etwas gestellt wirken.

Bessere Storytelling-Idee
Ganz klar: eine Reportage mit Kindern und Experte Bryan Urbick.

 

(3) Es geht um so viel mehr als Fleischbällchen.

Seite 68–69 in der Printausgabe, Link zum Online-Artikel

Es geht um so viel mehr als Fleischbällchen. Worauf Ikea bei Ernährung in seinen Restaurants und Shops achtet.
Ikea-Katalog 2017, Seite 68/69

Was ist das Thema?
Gesunde Ernährung und Nachhaltigkeit.

Wie wird die Geschichte erzählt?
Ein Blick in die Historie des Essens bis zum Selbstkochtrend unserer Zeit. Dazu macht sich Ikea Gedanken, wie das Unternehmen selbst zu mehr Nachhaltigkeit in Sachen Ernährung beitragen kann.

Warum passt das Thema zu Ikea?
Weil Ikea Restaurants, Bistros und Schwedenshops betreibt.

Textliche Umsetzung
+ Prinzipiell: das Thema an sich. Es ist nur falsch verpackt. Denn …
… der Artikel liest sich wie ein Editorial von Ikea-Food-Manager Michael La Cour. Die ganze Aufmachung der Doppelseite erweckt aber eher den Anschein, als gehe es hier um den Besuch in einer Ikea-Küche (viele Detailfotos, ein Rezept).
zu viele lobpreisende Adjektive.

Fotografische Umsetzung
Zu viele Fotos. Das Bild des Ikea-Managers, groß aufgezogen, hätte gereicht.

Alternative Storytelling-Idee
Ein Interview mit Food-Manager Michael La Cour. Da das Thema für ein Interview aber zu viel Eigenwerbung bringen würde, wäre ein Editorial die beste Wahl gewesen.

 

(4) Wie flexibel kann ein Sofa sein?

Seite 84–85 in der Printausgabe, Link zur Online-Ausgabe

Wie flexibel kann ein Sofa sein? Designer über den Entwurf eines flexiblen Sofas.
Ikea-Katalog 2017, Seite 84/85

Was ist das Thema?
Produktentwicklung?

Wie wird die Geschichte erzählt?
Ikea fragt, wie knapper werdender Wohnraum am besten genutzt werden kann. Und kommt zu dem Schluss, dass sich vor allem Wohnzimmer im Laufe der Jahre gewandelt haben. Ikea-Designer entwarfen daher ein variabel nutzbares Sofa. Was es kann, erklären sie in diesem Text.

Warum passt das Thema zu Ikea?
Es geht um Lebenswelten und ums Zuhause.

Textliche Umsetzung
Worum es in diesem Artikel geht, wird weder im Vorspann noch in den ersten drei Absätzen klar. Das Thema lässt sich erst am Ende des vierten Absatzes erahnen.
Viel zu werblich.

Fotografische Umsetzung
+/– in Ordnung

Bessere Storytelling-Idee
Unterhaltendes Erklärstück, erzählt am Beispiel des im Text erwähnten Sofas: Worauf achtet eigentlich ein Designer? Der Designprozess stünde im Mittelpunkt, nicht das Produkt.

 

(5) Was macht eine Wohnung zum Zuhause?

Seite 94–97 in der Printausgabe, Link zum Online-Artikel

Was macht eine Wohnung zum Zuhause? Vier Menschen erzählen im neuen Ikea-Katalog von ihrer Heimat.
Ikea-Katalog 2017, Seite 94/95

Was ist das Thema?
Heimat.

Wie wird die Geschichte erzählt?
Vier Menschen antworten in Interviews auf jeweils gleiche Fragen rund um das Thema „Zuhause“.

Warum passt das Thema zu Ikea?
Wohnst du noch oder lebst du schon?

Textliche Umsetzung
+ Nur in einer einzigen Antwort kommt Ikea vor („Ich bin zwar zu Ikea gegangen, …“), ansonsten vermittelt der Text völlig losgelöst vom Unternehmen, was Heimat bedeutet. Und das ist gut so.
+ So authentisch wie diese Interviews ist kein anderer Artikel im Katalog. Eindeutig der beste Text.

Fotografische Umsetzung
+ Schöne Porträts und stimmungsvolle Wohnungsfotos.

Bessere Storytelling-Idee

 

(6) Schwedisch – ganz und gar

Seite 120–121 in der Printausgabe, Link zum Online-Artikel

Schwedisch - ganz und gar. Eine Ikea-Mitarbeiterin beschreibt das Lebensgefühl in Schweden.
Ikea-Katalog 2017, Seite 120/121

Was ist das Thema?
Schwedische Kultur beziehungsweise Wertegemeinschaft in Schweden

Wie wird die Geschichte erzählt?
Eine Ikea-Mitarbeiterin, die aus Schweden nach Amerika zurückgezogen ist, erzählt von den Besonderheiten der schwedischen Kultur: von Arbeitskollegen, von Design und von Familie.

Warum passt das Thema zu Ikea?
Ikea = Schweden.

Textliche Umsetzung
+ Persönliche Schilderungen einer Nicht-Schwedin über Schweden (NICHT über Ikea).
Unnötiger Ikea-Schlenker ganz zum Schluss: „Auf diese schwedische Lebensart treffe ich öfter. (…) Dann habe ich erkannt: Es ist Ikea.“

Fotografische Umsetzung
+ Ein Foto weniger, dafür ein Foto der Erzählerin größer hätte den Fokus mehr auf sie gelenkt. Aber prinzipiell gut.

Bessere Storytelling-Idee

 

(7) Eine Unterkunft für Flüchtlinge

Seite 160–163 in der Printausgabe, Link zum Online-Artikel

Eine Unterkunft für Flüchtlinge. Wie Ikea Menschen in Not hilft.
Ikea-Katalog 2017, Seite 160/161

Was ist das Thema?
Flüchtlingshilfe

Wie wird die Geschichte erzählt?
Ikea unterstützt den Bau von Einraum-Wohneinheiten der Organisation Better Shelter und des UN-Flüchtlingswerks. Flüchtlinge erzählen von ihrer Flucht und wie ihnen die Einraumeinheiten helfen. Better Shelter erzählt von seinen Erfahrungen.

Warum passt das Thema zu Ikea?
Weil es um Heimat geht. Und weil Ikea die Flüchtlingshilfe unterstützt.

Textliche Umsetzung
+ Persönliche Schicksale ermöglichen einen emotionalen Zugang zum Thema.
+ Ikea hält sich mit Informationen über seine Foundation im Text sehr weit zurück. Der Infokasten am Ende des Artikels reicht.
Es hätte noch mehr Reportage sein können.

Fotografische Umsetzung
+/– Das sehr kleine Bild auf Seite 162, das vier Flüchtlinge beim Fernsehen in einer der Unterkünfte zeigt, wäre ein besseres Aufmacherfoto gewesen: Es zeigt auf einen Blick das ganze Thema. Insgesamt aber gut.

Bessere Storytelling-Idee
Stärkerer Fokus auf Reportageelemente. Im Ansatz ist das ja schon geschehen.

 

(8) Warum gutes Design demokratisch ist

Seite 170–171 in der Printausgabe, Link zum Online-Artikel

Warum gutes Design demokratisch ist. Begriffserklärung von Ikea: Form, Funktion, Qualität, Nachhaltigkeit und niedriger Preis.
Ikea-Katalog 2017, Seite 170/171

Was ist das Thema?
Ikeas Designphilosophie

Wie wird die Geschichte erzählt?
Form, Funktion, Qualität, Nachhaltigkeit und niedriger Preis fasst Ikea unter dem Begriff „demokratisches Design“ zusammen. Dieser Artikel beschreibt, was damit gemeint ist.

Warum passt das Thema zu Ikea?
Weil es in diesem Artikel ausschließlich um Ikea geht.

Textliche Umsetzung
Der Text kommt spät auf den Punkt.
Marketingsprache geht an der Zielgruppe vorbei. Oder finden Ikea-Kunden einen solchen Satz wohl sexy? „Diesen Begriff haben wir uns nicht einfach ausgedacht, um unser Markenimage aufzupolieren.“

Fotografische Umsetzung
Geht es in diesem Artikel um Wasser? Nein? Diesen Anschein erwecken aber die beiden Fotos.

Bessere Storytelling-Idee
Frage-Antwort-Stil: „Was ist demokratisches Design?“, „Warum ist das für Ikea wichtig?“, „Welche Rolle spielt der Preis?“ et cetera. Kommt schneller auf den Punkt, ist leichter zu konsumieren und erweckt nicht den Anschein eines Artikels, der gar nicht da ist.

 

(9) Die Sache mit der Qualität. Ein Interview mit Jan Ahlsén

Seite 192–195 in der Printausgabe, Link zum Online-Artikel

Die Sache mit der Qualität. Interview mit Ikea-Designer über nachwachsende Rohstoffe als Design-Material.
Ikea-Katalog 2017, Seite 192/193

Was ist das Thema?
Nachwachsende Rohstoffe

Wie wird die Geschichte erzählt?
Jan Ahlsén ist bei Ikea für Material und Innovationen zuständig. Im Interview spricht er über sein Lieblingsmaterial, über Qualität, worauf Kunden beim Möbelkauf achten sollten und wie die Möbel der Zukunft aussehen könnten.

Warum passt das Thema zu Ikea?
Weil Ikea mit diesem Artikel seine Innovationen und sein Nachhaltigkeitsprinzip kommunizieren kann.

Textliche Umsetzung
+ Die Wahl des Genres (Interview).
+ Die Fragen und Antworten sind nahe an den Bedürfnissen der Kunden und damit nutzwertig.
der Fließtexteinstieg hätte in zwei weiteren Fragen verpackt werden können. Das Unternehmen wäre damit weniger im Fokus, stattdessen aber Jan Ahlsén. Er spricht ja sowieso im Namen von Ikea.
Der Firmenname fällt in den Antworten zu häufig.

Fotografische Umsetzung
+ Super Aufmacherfoto (Jan Ahlsén steht im Wald, umgeben also von einem seiner Hauptmaterialien). Auch die Größe hat Magazincharakter.
+ Schöne Detail- und szenische Aufnahmen auf den Folgeseiten.
Im Interview ist von Naturmaterialien die Rede, die wie Keramik aussehen. Dazu hätte sich ein Foto angeboten.

Bessere Storytelling-Idee

 

(10) Möbel aus Papier? Wirklich?

Seite 224–227 in der Printausgabe, Link zum Online-Artikel

Möbel aus Papier? Wirklich? Designs aus nachwachsenden Rohstoffen bei Ikea.
Ikea-Katalog 2017, Seite 224/225

Was ist das Thema?
Recycling/Upcycling

Wie wird die Geschichte erzählt?
Ikea macht Gebrauchsgegenstände aus Altpapier. Und bald auch Möbel? Ein Designteam beschreibt, wie das funktioniert.

Warum passt das Thema zu Ikea?
Weil es zeigt, wie innovativ der Möbelkonzern ist.

Textliche Umsetzung
Zu viel Ikea, zu wenig Geschichte.

Fotografische Umsetzung
+ moderne Bildsprache
Das Aufmacherfoto zeigt eine Möbelskizze auf Papier. Dass das Möbel darauf – vermutlich – aus Papier sein wird, sieht man nicht. Alternativvorschlag: das Foto auf Seite 226, links (Creative Leader Michael Nikolic mit zwei Produkten). Zeigt eine Person und zeigt zwei Papierdesigns.

Alternative Storytelling-Idee
Als Kunde frage ich mich: Sind Papiermöbel oder Vasen wirklich stabil? Weshalb also nicht verschiedene Möbel und Gegenstände aus Papier einem Stabilitätstest unterziehen? Das wäre unterhaltend und nutzwertig.

 

(11) Hartnäckigkeit ist eine Tugend

Seite 240–243 in der Printausgabe, Link zum Online-Artikel

Hartnäckigkeit ist eine Tugend. Neuartiger Webstuhl.
Ikea-Katalog 2017, Seite 240/241

Was ist das Thema?
Traditionelles Handwerk

Wie wird die Geschichte erzählt?
Ikea-Business-Entwickler Pankaj Date versucht, an einem traditionellen Webrahmen zu weben. Da es ihm nicht gelingt, will er eine modernere Variante erfinden. Damit sollen auch neue Arbeitskräfte die Möglichkeit haben, das traditionelle Handwerk auszuüben. Im Artikel erzählt Pankaj Date, wie er vorgegangen ist.

Warum passt das Thema zu Ikea?
Weil „Ikea die 300 Jahre alte indische Handwebertradition wiederbeleben wollte“. Zudem wertet Ikea seine handgemachten Teppiche auf, ohne es explizit zu sagen.

Textliche Umsetzung
+ Storytelling entlang einer Person und ihrer Erlebnisse.
Der Texteinstieg: „So lautet die Kurzversion dessen, was passierte, nachdem (…)“. Einfach an den Vorspann drangeklatscht.
Kein klares Genre erkennbar: Reportage? Porträt? Bericht?
Eingestreute Werbesprache: „Diese Erfahrung und seine Hartnäckigkeit – die für Ikea-Mitarbeiter typisch ist (…)“.

Fotografische Umsetzung
Es fehlt ein Foto von Pankaj Date, da wir ihn durch den ganzen Artikel begleiten, aber nie zu sehen bekommen.

Alternative Storytelling-Idee
Erfindung des Webrahmens nur am Rande, stattdessen ein anderer Protagonist: Einen Arbeiter, der mithilfe von Pankaj Dates Erfindung dank Arbeit in ein besseres Leben gefunden hat.

 

(12) Das Geheimnis unserer flachen Pakete

Seite 266–267 in der Printausgabe, Link zum Online-Artikel

Das Geheimnis unserer flachen Pakete. Ikea über seine platzsparenden Verpackungen.
Ikea-Katalog 2017, Seite 266/267

Was ist das Thema?
Schlaue Verpackungen

Wie wird die Geschichte erzählt?
Seit Ende der 1950er-Jahre macht Ikea flache Pakete. Wie das funktioniert, wird am Beispiel von drei Verpackungen beschrieben.

Warum passt das Thema zu Ikea?
Schon mal in der Ikea-Möbel-Selbstbedienung gewesen? Alles flach verpackt, ideal zum Transport in einem Studentenauto. Ikea preist also seine Vorzüge.

Textliche Umsetzung
+ Die Verpackungsbeispiele für die Teelichter Glimma, die Tisch- und Stuhlgarnitur Jokkmokk und das Sofa Ektorp.
Es gibt einen Ikea-Gesprächspartner, der aber kaum zitiert wird. Stattdessen ist es ein Text mit allgemeinem „wir“.
 keine konkrete Antwort auf die Frage in der Überschrift
werblicher Einstieg
Marketingsprache wie aus einer Broschüre: „Kostenoptimierung entlang der gesamten Herstellungskette“, „minimaler Materialaufwand mit maximaler Abfallvermeidung.“
Insgesamt ist dieser Artikel ein gutes Beispiel dafür, was es für einen Unterschied macht, eine Geschichte für sich sprechen zu lassen oder keine Geschichte zu haben und deshalb eine Art schriftliches Verkaufsgespräch führen zu müssen. Und das wiederum ist dann eben kein gutes inhaltsgetriebenes Marketing.

Fotografische Umsetzung
+ moderne Bildsprache

Alternative Storytelling-Idee
Vergleichbar mit Reportage 3: wenn schon in der jetzigen Form, dann gestaltet wie ein Editorial. Besser aber: Entstehungsprozess einer Verpackung – Kniffe und Lösungen.

 

(13) Spielend lernen

Seite 320–323 in der Printausgabe, Link zum Online-Artikel

Spielend lernen. Was Spielzeug mit dem Lernerfolg zu tun hat. Reportage aus dem Ikea-Katalog.
Ikea-Katalog 2017, Seite 320/321

Was ist das Thema?
Bedeutung von Spielzeug

Wie wird die Geschichte erzählt?
Dieser Bericht erzählt von Kindern auf den Komoren – einem der ärmsten Länder Afrikas –, die Spielzeugkisten geschenkt bekommen haben. Es geht darum, wie und weshalb Spielzeug die Entwicklung von Kindern fördert.

Warum passt das Thema zu Ikea?
Die Ikea Foundation spendet Spielzeug und macht mit dem Artikel darauf aufmerksam.

Textliche Umsetzung
+ Für einen klassischen Bericht in Ordnung.
Das eine oder andere Mal wäre das Wort „Ikea“ verzichtbar gewesen.

Fotografische Umsetzung
+/– Insgesamt in Ordnung, wenn auch das Spielzeug auf dem Aufmacherfoto nicht richtig auffällt.

Alternative Storytelling-Idee
Mehr Emotionen würde ein solcher Artikel wecken, wenn er beschreibt, wie die Spielzeuglieferungen ankommen. Das Leuchten der Kinderaugen, das gemeinsame Spielen, die Freude …

 

Fazit:

+ guter Themenmix
+ alle Texte, die einem roten Faden folgen und Personen statt Produkte im Mittelpunkt haben, lesen sich gut: Reportage 1, 5, 6, 7 und 9.
+/– Was Ikea als Reportagen bezeichnet, sind in Wahrheit Berichte, Interviews, Porträts und – in Ansätzen – Reportagen. Allerdings: Ikea-Kunden werden in der Regel keine Medienfachleute sein. Unter Reportage stellen sie sich vielleicht etwas Unterhaltsames vor. So gesehen passt der Begriff zur Sprache der Zielgruppe.
Ikea vertraut der Aussagekraft seiner Texte offensichtlich zu wenig. Viel zu häufig erklärt der Möbelkonzern die Botschaften seiner Texte noch einmal idiotensicher. Starke Texte erreichen dies aber von selbst.
– Häufig kein klares Genre erkennbar (Porträt? Bericht? Editorial? Kommentar?).

Ein Zitat aus dem Interview mit Jan Ahlsén zur Zukunft von Möbeln trifft es gut, worauf Ikea in seinem nächsten Katalog mehr achten sollte:
„Wir müssen mehr solche Geschichten erzählen, die die Menschen hinter unseren Produkten in den Vordergrund stellen.“
Also nicht die Produkte – oder den Konzern – selbst.

 

Bildquellen/Copyright: IKEA-Katalog 2017 (IKEA Deutschland GmbH & Co. KG / Inter IKEA Systems B.V.), abfotografiert von Johannes Kühner

 

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2 Gedanken zu “Ikea-Katalog 2017: Ist das wirklich Content-Marketing?

  1. Danke für diese tolle und präzise Analyse der Ikea-Reportagen! Was ihr feststellt bringt es für mich malwieder auf den Punkt, wenn es um Content Marketing und den Versuch von Storytelling im Marketing geht: mehr Kunde, Content und Authentizität wagen und weniger Produkte, Unternehmen und Werbung platzieren. Zu viel davon beleidigt die Intelligenz des Kunden. Er versteht schon worauf es hinausgehen soll…

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