Von Kindern produzierte Markenkleidung? Kaffeegenuss auf Kosten des Regenwaldes? Immer mehr Endverbraucher wollen die moralisch verwerflichen Machenschaften großer Unternehmen nicht länger unterstützen – und setzen lieber auf Produkte, mit denen sie Gutes tun können. Auch für die Marketingbranche lohnt es sich, auf diesen Trend zu reagieren.
Grünes Marketing, Marketing 3.0, CSR-Marketing (CSR = Corporate Social Responsibility): Im Internet kursieren derzeit viele Namen für den Marketingtrend der kommenden Jahre. Gemeint ist das sogenannte verantwortungsbewusste Marketing. Was das sein soll? Es handelt sich um unternehmenskommunikative Maßnahmen, die auf das nachhaltige Handeln eines Unternehmens einzahlen, damit es wirtschaftlich leistungsfähig bleibt und gleichzeitig zu einer sozial gerechten und ökologisch verträglichen Entwicklung beitragen kann.
Was für viele erst einmal völlig übertrieben und „öko“ klingt, ist auf den zweiten Blick für zahlreiche Unternehmen überlebenswichtig – zumindest, wenn sie die Endverbraucher weiterhin erreichen möchten. Denn die Zeiten, in denen Konsumenten von Marken nur emotional angesprochen werden und das Gefühl haben wollten, sich selbst zu verwöhnen, sind vorbei. Die Befriedigung tritt heutzutage nicht durch das Produkt an sich ein, sondern durch das Wissen, mit dem Kauf generell etwas Gutes getan zu haben. Immer mehr Menschen entscheiden sich daher beispielsweise bewusst für Waren von Konzernen, die Mitarbeiter fair bezahlen, für wertvolle gesellschaftliche Grundwerte eintreten oder möglichst ökologisch produzieren.
Imagewechsel für Unternehmen
Woran das liegt? Vornehmlich an den Problemen, die uns schon jetzt beschäftigen, künftig aber noch viel stärker in den Mittelpunkt rücken dürften: Klimaerwärmung, Ressourcenknappheit und ein Auseinanderdriften von Arm und Reich. Der kritische Blick der Endverbraucher auf die Vorgehensweisen und Machenschaften großer Marken wird deshalb immer genauer. Kurz: Das Feld wird in vorbildliche und rücksichtslose Player eingeteilt – oder anders gesagt: In „gute und böse Cops“. So mussten einige Kleidungshersteller beispielsweise bereits umdisponieren, weil sie wegen ihrer Bereicherung auf Kosten der Natur oder der Dritten Welt zunehmend in die Kritik geraten waren – ein Imagewechsel war notwendig. Prominentestes Beispiel ist Sportartikelhersteller Nike, der seinen altbekannten Slogan „Just do it“ zwischenzeitlich in ein zukunftstaugliches „Write the future“ abänderte.
Greenwashing als No-Go
Dennoch: Mit einem neuen Slogan ist es für einen gelungenen grünen Imagewechsel oftmals nicht getan. Besonders vorsichtig sollten Unternehmen auch bei beschönigenden Werbekampagnen sein, die von der Wahrheit doch ein wenig zu weit entfernt sind. Ein gutes Beispiel stellt die einst angestrebte Imageaufpolierung des Stromriesen RWE dar: Das deutsche Unternehmen gab sich 2009 ganz ökologisch und ließ in seiner Werbekampagne einen sympathischen Energieriesen über die TV-Bildschirme stampfen, der währenddessen auf deutschen Feldern fleißig Windkraftanlagen setzte und im Meer mit Gezeitenkraftanlagen spielte. Das Problem an der Sache: RWE hatte zu diesem Zeitpunkt nicht eine einzige Gezeitenkraftanlage betrieben, auch die Windkraftanlagen machten damals lediglich 0,1 Prozent des gesamten Kraftwerkparks aus. Kritiker sprachen von Greenwashing par excellence.
Für ein tatsächlich nachhaltiges unternehmerisches Handeln und einen Marketingmix, der dieses Wirken unterstreicht, plädiert C. B. Bhattacharya, Professor in Corporate Responsibility an der ESMT European School of Management and Technology in Berlin. Einer der ausschlaggebenden Punkte hierfür dürfte vor allem sein, dass diesbezüglich ohnehin noch Nachholbedarf besteht: So haben einer Studie der Agentur Grayling zufolge bisher lediglich 28 Prozent der Unternehmen ihre CSR-Strategie auch in ihre Kommunikationsmaßnahmen eingebunden. Dabei hätte eine gute Marketingstrategie laut Bhattacharya gleich mehrere Vorteile: Denn sie würde für eine positive Mundpropaganda sorgen, die Loyalität der Kunden und Mitarbeiter steigern und gleichzeitig dafür sorgen, dass negative Effekte nach kritischer Berichterstattung weniger stark ins Gewicht fallen. Das stärkste Argument für verantwortungsvolles Marketing ist aber noch viel simpler: Ohne Werbung für nachhaltige Aktivitäten kann niemand wissen, dass ein Unternehmen diesem Leitgedanken folgt – und sich dementsprechend nicht mit dieser Idee identifizieren oder aus diesem Grund Waren der Marke kaufen.
Content-Marketing für die grüne Story
Dass auch Content-Marketing eine entsprechende Rolle in der verantwortungsbewussten Marketingstrategie – wie zum Beispiel beim CSR-Report – einnehmen sollte, liegt auf der Hand. Schließlich passen Nachhaltigkeitsthemen oder anderer verantwortungsbewusster Content perfekt ins Leistungsprofil dieses Marketinginstruments. Durch erklärendes Storytelling kann es Unternehmen beispielsweise helfen, ihre grünen oder sozialen Werte authentisch und hochwertig zu vermitteln. Doch auch im Falle möglicher Stolpersteine oder negativer Aspekte kann Content-Marketing in Form von Storytelling helfen: Schließlich sollten Unternehmen gerade an diesem Punkt transparent sein, Schwachstellen offen zugeben und kommentieren. Durch aufklärenden Unternehmens-Content können sich Marken also selbstkritisch und verbrauchernah präsentieren.
Ein Unternehmen, das längst erkannt hat, dass Nachhaltigkeit und Content-Marketing zusammengehören, ist Ikea. Der schwedische Möbelriese verarbeitet seit kurzer Zeit PET-Flaschen zu Plastikfolien für Küchenfronten der „Kungsbacka“-Serie – und erzählt davon im Corporate Video auf Youtube. Und Content-Marketing im Sinne der Corporate Social Responsibility gibt es auch im Ikea-Katalog: Dort macht sich das Unternehmen Gedanken, wie es das Thema Nachhaltigkeit selbst aufgreifen kann – zum Beispiel in Sachen Ernährung.
Auch Verbrauchsgüterhersteller Unilever ist längst auf den Nachhaltigkeitszug aufgesprungen. Unter dem Motto „Nachhaltigkeit alltäglich machen“ sollen bis 2020 unter anderem die Lebensbedingungen von Millionen von Arbeitern in der Lieferkette verbessert oder auch die Umweltbelastung der Produkte halbiert werden. Kommuniziert wird Letzteres beispielsweise auf der Produktwebsite von Knorr. In hübsch produzierten Kurzvideos wird erläutert, weshalb es wichtig ist, Waren höchst ökologisch zu gewinnen und warum bei Knorr in drei Jahren ausschließlich nachhaltige Zutaten in die Tüte kommen sollen.
Umwelt-Engagement zahlt sich aus
Diese Beispiele zeigen, dass sich ein tatsächlicher Umstieg auf nachhaltiges Handeln in vielen Fällen sogar auszahlen dürfte – für die Gesellschaft, Umwelt UND für die Unternehmen selbst. CSR-Experte Bhattacharya spricht der Nachhaltigkeitsbewegung jedenfalls gute Chancen zu, das klassische Spannungsverhältnis zwischen dem Kosten-Nutzen-Denken und dem eigenen Wertesystem der Unternehmen endgültig durchbrechen zu können. Fest steht zumindest, dass ein geringerer Ressourcenverbrauch und optimierte Betriebsabläufe zwangsläufig Geld sparen – wenn auch erst auf lange Sicht. Ebenfalls Mut macht auch die Universität Iowa. Diese hat in einer Analyse herausgefunden, dass verantwortlich handelnde und wirtschaftende Unternehmen ein höheres Ansehen, höhere Gewinne und Unternehmenswerte erzielen als die Konkurrenz.
All dies dürfte für Unternehmen doch ein Ansporn sein, oder? Aber bitte nicht vergessen: Ohne das passende Marketing ist selbst die beste Corporate-Social-Responsibility-Strategie unausgegoren – oder anders gesagt: Es bringt nicht, mit dem Grünen ins Blaue zu schießen.
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