Wie Farben Marketing beeinflussen

Farben haben auf Menschen einen großen Einfluss – aus diesem Grund sollten sie von Unternehmen ganz bewusst eingesetzt werden. Psychologe und Farbexperte Klausbernd Vollmar erklärt, warum sich der Farbgeschmack im Laufe des Lebens ändert, wie sich mit Farben im Marketing schummeln lässt und wieso die falsche Farbwahl bei Firmenlogos verheerende Folgen haben kann.

Herr Vollmar, wieso sind Farben für Menschen so wichtig?

Das liegt daran, dass vor allem die Grundfarben mit gewissen Gefühlen verbunden sind. Dazu zählen Rot, Gelb und Blau, und dann haben wir noch Schwarz und Weiß.

Und wofür stehen die unterschiedlichen Farbtöne?

Grundsätzlich kann man sagen, dass Blau beruhigt – das ist auch physiologisch nachweisbar: Es erzeugt im Körper ein gewisses Kältegefühl, was bedeutet, dass sich die Moleküle langsamer bewegen – und diese Ruhe gibt es an den Körper weiter. Gelb dagegen ist das komplette Gegenteil: Es ist eine Farbe, die ausstrahlt. Deswegen ist Gelb auch die Farbe der Kommunikation. Schauen Sie sich um: Selbst die Nachrichtenkabel sind gelb – oder die Postfahrräder. Gelb hängt also nicht nur mit Kommunikation zusammen, sondern es macht auch kommunikativer. Und dann haben wir noch Rot: Rot ist die Farbe des Krieges – das hängt eng mit Blut und Feuer zusammen. Dementsprechend hat es eine leichte Tendenz, aggressiv zu machen. Zuletzt haben wir die Grautöne und alle gebrochenen Farben – die haben eine subtilere Wirkung.

Bewerten Männer und Frauen diese Farben unterschiedlich?

Ja, das tun sie. Wobei man auch hier unterscheiden muss, wo diese Farbe auftritt. Sprich: Die Lieblingsfarbe für meine Kleidung muss nicht der Lieblingsfarbe für mein Auto entsprechen. Wenn man die Leute aber ganz unreflektiert fragt, welches ihre Lieblingsfarbe ist, dann ist es in der westlichen Kultur bei Männern und Frauen die Farbe Blau – denn mit der Farbe kann man nichts falsch machen. Gelb dagegen ist bei Männern beliebter als bei Frauen.

Bleibt der Farbgeschmack ein Leben lang gleich?

Nein, der Farbgeschmack wandelt sich im Laufe des Lebens. Es ist interessant, dass Grundfarben bei Kindern sehr beliebt sind. Besonders auf die Farbe Rot reagieren Kleinkinder bis zu vier Jahren weltweit besonders stark. Hinterher konzentrieren sich die Jungen mehr auf die Formwahrnehmung, während die Mädchen eher auf die Dominanz der Farben fokussiert sind. Und wenn man dann ins fortgeschrittene Alter kommt, sind die subtilen Töne beliebt. Statt Rot mag man dann Rosa, statt Blau eher Himmelblau – das sieht man auch daran, wie sich die Senioren kleiden: Die knallige Grundfarbe tritt in den Hintergrund. Übrigens: Es gibt noch einen weiteren Faktor, der die Farbvorlieben beeinflusst …

Und welcher wäre das?

Die Profession, die man ausübt. Viele Berufsgruppen, die sich mit Farbe beschäftigen, sind meistens schwarz oder grau gekleidet. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Menschen aus der Werbebranche. Das liegt zum einen daran, dass sie etwas satt an Farben sind, und zum anderen daran, dass man über den bunten Farben stehen möchte – schließlich gehen alle Farben aus Schwarz oder Weiß hervor. Außerdem kann man nicht verkennen, dass Grau andere Farben besonders gut hervorhebt.

Apropos Werbebranche: Welche Farbtöne werden besonders häufig für Marketingmaßnahmen verwendet?

Es kommt darauf an, wen man ansprechen möchte. Will man ein nicht so gebildetes Massenpublikum ansprechen, dann wählt man in der modernen Werbung schreiende Farben wie Rot oder Orange – das sind die Farben, die am meisten auffallen. Will man ein gebildeteres Publikum ansprechen, dann sind die Grau- und Schwarztöne beliebter. Das hängt damit zusammen, dass ein und dasselbe Produkt in Schwarz präsentiert deutlich edler wirkt, als wenn man es beispielsweise in Orange in Szene setzt. Monochrome Töne (wie zum Beispiel Grau oder Schwarz, Anm. d. Red.) lassen die Ware dagegen exklusiver aussehen. Zudem entsprechen dunkle, kalte Töne auch mehr dem Geschmack des intellektuellen Publikums.

Lässt sich mit der richtigen Farbe auch schummeln?

Natürlich. Wenn man auf Werbeplakaten oder Magazintiteln zum Beispiel einen Gegenstand in Schwarz präsentiert, wirkt er nicht nur edler, sondern auch größer. Gleiches gilt für Gelb. Gelbe Gegenstände, zum Beispiel Autos, wirken übrigens auch schneller, als sie wirklich sind. Blaue Gegenstände bilden das genaue Gegenteil: Sie wirken kleiner.

Welche Auswirkungen kann die falsche Farbwahl bei Markenlogos oder auf Magazintiteln haben?

Sagen wir mal so: Gute Magazintitel oder Logos geben eine bestimmte Message wieder. Letztere sollten die Emotionen, die beim Leser ausgelöst werden sollen, deshalb auch selbst verkörpern – sonst geht das schief. Als es noch die Dresdner Bank gab, drückte der Grünton des Logos beispielsweise eine gewisse Gediegenheit aus. Wäre der Ton nur ein kleines bisschen heller gewesen, wäre er mit Öko verbunden worden. Mit den Farben der Logos werden also bestimmte Erwartungen aufgebaut. Erfüllt das Produkt diese Erwartungen nicht, dann ist die Enttäuschung größer und der Konsument wendet sich ab.

Wie sollten Unternehmen also beim sogenannten Color-Branding vorgehen, damit dies nicht passiert?

Am besten ist es, wenn Unternehmen sogenannte Farbberater aufsuchen. Mit diesen sollte dann diskutiert und abgewogen werden, welches Zielpublikum angesprochen werden soll, welches die Essenz des Produktes ist und wie man diese farblich darstellen kann.

Das heißt, nicht jede Farbe passt zu jedem Produkt oder zu jedem Unternehmen?

Richtig. Bestimmte Inhalte sollten nur in bestimmten Farben dargestellt werden, denn Werbung kann durch die Farbwahl auch ganz schnell einen negativen Einfluss haben. Ich würde beispielsweise niemals ein Auto kaufen, dass eine schrille Werbung hat. Auch Salz wird sich niemals in warmen Tönen vermarkten lassen. Das ist alles schon versucht worden und vollständig schiefgegangen. Gleiches gilt also auch für Unternehmen und deren Kernaufgabenfeld.

Unsere Agentur publiziert unter anderem Corporate Magazine im Campingwagen-Segment. Welchen Tipp haben Sie bezüglich der Covergestaltung?

Arbeiten Sie mit blauen Farben. Blau ist die Farbe der Sehnsucht, der Romantiker und der Ferne. Und alles, was in der Ferne ist, das hängt mit Lichtbrechung zusammen und hat einen leichten Blauton. Und deswegen ist die Farbe für Zeitschriften mit Reisethema nicht schlecht. Würden Sie allerdings eher auf den platten Massenmarkt zielen, dann wären Sie natürlich mit der Palme und der Bräune gut bedient. Und wenn man die Frauen in gelbe Bikinis stecken würde, würden sie zudem noch brauner wirken.

Und wie vorsichtig sollte man mit der Farbwahl sein, wenn Kundenzeitschriften gleich in mehreren Ländern erscheinen?

Der Farbgeschmack ist natürlich auch davon abhängig, in welcher Farbumgebung man lebt … Wenn ich mir zum Beispiel die kunterbunte Farbgestaltung der Edition meiner Bücher im Chinesischen anschaue, dann dreht sich mir der Magen um. Nach meiner westlichen Betrachtungsweise ist das völlig geschmacklos – aber die scheinen das gut zu finden. Und auch in anderen Ländern gibt es besondere Farbpräferenzen: Die Farbe Grün ist zum Beispiel im islamischen Bereich sehr beliebt, denn es war die Lieblingsfarbe des Propheten Mohammed. Für Menschen, die in der Wüste leben, wird die grüne Oase ebenfalls das Ideal sein. In den Niederlanden ist dagegen Orange die Lieblingsfarbe – Ursache dafür ist die enge Verbindung mit den Oraniern, dem Königshaus.

Zum Schluss noch ein kurzer Blick in die Zukunft: Welche Farbtöne werden die nächsten Jahre dominieren?

Heutzutage leben wir in einer monochromen Farbästhetik. Selbst in Krimis arbeitet man viel mit kalten Grün- und Blautönen, um mehr Spannung aufzubauen. Zudem wird die Konsumentenschaft immer älter – und die ziehen eher diese Töne vor. Und weil die Älteren die stärkere Kaufkraft besitzen, muss man eben auch sehr stark diese Zielgruppe ansprechen.

 

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Klausbernd Vollmar ist Diplompsychologe und Farbexperte. Sein Fachgebiet ist die Wirkung von Farben.

Zur Person:

Der Diplompsychologe Klausbernd Vollmar beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit der Wirkung von Farben und war mehrfach als Farbberater für Unternehmen tätig. Zudem hat der Siebzigjährige zahlreiche Sachbücher zum Thema Farbsymbolik verfasst, darunter auch „Das große Buch der Farben“.


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