Was ist gutes Design?

Gutes Design und Corporate-Publishing-Magazine waren niemals gefragter als heute. Das weiß kaum einer besser als Rüdiger Quass von Deyen, federführender Entwickler der FOX Visuals, einer Erweiterung des Effizienzpreises für Marketing-Kommunikation. Der preisgekrönte Creative Director weiß aber auch: Kundenzeitschriften sind häufig noch immer die Kinderkrankheit des Content-Marketing – und verrät, wie man es besser macht.

Herr Quass von Deyen, warum ist Gestaltung von Medien so wichtig?

Nie war Design notwendiger als heute. Nie war die Nachfrage größer. Digitale Kanäle, ob stationär oder mobil, haben analoge ja nicht ersetzt. Die Menschen sind selektiver in der Wahrnehmung, aber breiter informiert, und wir leben in einer Gesellschaft, die gerade erst lernt, mit vielen Informationen umzugehen. Das ist nicht ganz einfach, denn es gibt immer mehr, die etwas sagen wollen, und immer mehr, die zuhören sollen. Inhalte gut und leicht lesbar, vor allem verstehbar anzubieten und diese ansprechend zu gestalten sind die alltäglichen Aufgaben, die sich uns Gestaltern stellen.

Was genau muss gutes Layout können?

Ziel ist, dass Bezugsgruppen einen echten Nutzen haben und sich sogar noch gut unterhalten fühlen. Die Leistungen, die Grafik, Bild und Typografie dabei erbringen können, sind nicht einmal jedem Designer bewusst. Qualitatives Design ist auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt, denn die gestalterische Wirkung erzielt nicht bei allen Lesern das gleiche Ergebnis. Das heißt: Wird Gestaltung bewusst eingesetzt, sendet sie unterschiedliche Botschaften an unterschiedliche Zielgruppen. Professionalität und Perfektion im Publishing zeigen sich darin, dass Optik, Struktur und Text mit gleicher Sorgfalt erarbeitet werden und im Niveau einander entsprechen.

Wann genau spricht der bildliche Transport von Information und Bedeutung unsere Emotionen an?

Im Augenblick zwischen dem Wahrnehmen und Lesen liegt die Leistung der Grafik. Die Ästhetik eines Designs fesselt und bezaubert den Betrachter und mit der Ästhetik verhält es sich nun mal wie mit dem „first impression“. Intuitiv entscheidet sich der Betrachter in den ersten Sekunden dafür oder dagegen.

Inwiefern hat sich das Design in den Bereichen des Corporate Publishing beziehungsweise Content-Marketings in den letzten Jahren gewandelt?

Den Kinderschuhen gestalterisch entwachsen sind Kundenzeitschriften bereits vor einigen Jahren, nämlich mit ihrem Anspruch, inhaltlich und handwerklich so gut zu sein wie verkaufsorientierte Publikumsmagazine. Allerdings gelingt vielen Agenturen die Gratwanderung zwischen einem journalistischen Produkt und einem Marketingobjekt noch nicht so recht. Zu viele Kundenmagazine sind kaum mehr als aufwendig „designte“ Werbekataloge, verlängerte Werbebroschüren und Abverkaufsprospekte der Marketingabteilungen oder eben leider doch Allerweltshefte, die unabhängig von Markenzielen im leeren Raum schweben.

Sie sind auch Professor an der Münster School of Design. Auf der Internetseite der Fachhochschule schreiben Sie: „(Kommunikations-)Design arbeitet für die Zukunft.“ Was ist damit gemeint?

Heute ist alles Design. Gewöhnliches wird Konsens. Neues wird ständig händeringend gesucht. Ein Gestalter muss systemische Zusammenhänge und Technologien verstehen und für sich nutzen – oder frühzeitig Grenzen erkennen. Was Designer benötigen, ist ein Gespür für die Bedürfnisse des späteren Nutzers, damit das Design später auch dessen Anforderungen genügt.

Gemeinsam mit Studierenden der FH Münster haben Sie für die FOX Visuals einen Beurteilungsbogen mit rund fünfzig Kriterien ausgearbeitet. Welche sind das?

Die Kriterien beziehen sich zum einen auf Gestaltungswirkung, zum anderen auf das gestalterische Handwerk. Dabei geht es weniger um geschmackliche Bewertung, sondern um Wirkungsnachweise. Das bedeutet, dass eine optimale Gestaltung der Leseführung gerecht wird und die gewünschte Botschaft transportiert. Zur Gestaltungswirkung gehören unter anderem das Anbieten verschiedener journalistischer Formen, Struktur und Dramaturgie, die Übersichtlichkeit/Gliederung sowie die Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit eines Mediums.

Zu den gestalterisch-handwerklichen Faktoren gehören die Layoutarchitektur, die Typografie, die Bildsprache, falls vorhanden die Informationsgrafik sowie Farbe und Verarbeitung. Zuerst ist sicher die Typografie zu nennen: Viel zu viele Medien sind schlecht lesbar. Das Auge springt von oben nach unten, die Buchstaben reihen sich unausgeglichen aneinander, die Wortbilder sind kaum zu entziffern und auch die Zeilen sind häufig zu lang. Kurz: Das Auge findet keinen Leseanschluss in die nächste Zeile. Das Problem der Bildsprache liegt dagegen darin, dass wir zu viele belanglose Bilder sehen, die weder etwas mit dem Thema beziehungsweise dem Unternehmen zu tun haben, noch eine Information, im besten Fall Bedeutung transportieren. Der Leser merkt schnell, wenn die Gestaltungsebene grafisch aufgemotzte Schnittware ist.

Design gilt eigentlich als eine individuelle und kreative Sache, die keinem Baukastenprinzip folgt. Wie ist es unter diesen Umständen möglich, eine „Abhakliste“ anzulegen und zu prüfen, ob die aufgestellten Kriterien erfüllt sind?

Ist das so? Von vielen Gestaltern wird jede Art von geometrischer oder geordneter Genauigkeit als Formalismus abgelehnt, der zu Langeweile führt. Sie beginnen dann, ihre Gestaltung mit unmotivierten Effekten aufzulockern. Allgemein können wir aber festhalten: Ein qualitatives Layout hat das ihm entsprechende spezifische Rasternetz. Das Ordnungssystem erleichtert dem Designer das sinnvolle Organisieren von Informationen in einer Fläche. In der sachlichen, ästhetischen, aber vor allem nicht dekorativen Organisation der Text- und Bildebenen treten die Prioritäten für den Leser hervor. Kommunikationsdesign bezieht damit seine Qualität ausschließlich aus der Erfüllung kommunikativer Absichten und der Lösung kommunikativer Probleme. Diese Qualität besteht in erster Linie aus eindeutig geformten Aussagen, die nichts dem Interpretationsvermögen des Lesers überlassen. Und dies lässt sich auch messen.

Was macht für Sie ein grafisch starkes Kunden- und Mitarbeitermagazin aus?

Der Leser weiß, was gut ist. Seien wir mal ehrlich: Für Ihn klingen die Begriffe „Kundenmagazin“ oder „Mitarbeitermagazin“ nicht sehr aufregend. Schon der Name deutet darauf hin, dass die Bedürfnisse einer Marketing-, Personalabteilung oder des Managements wichtiger sind, als die Person zu informieren, zu unterhalten oder emotional zu binden, für die die Zeitschrift gedacht ist. Und darüber hinaus hat die Person diese zumeist überhaupt nicht angefordert. Hier liegt oft die Gelegenheit für anspruchsvolles Design, mit guter Typografie, klaren journalistischen Texten und starken Bildern zu sensibilisieren.

Welches war das innovativste Corporate-Publishing-Design, das Sie in letzter Zeit gesehen haben?

Das Bundeswehrmagazin, das Spezial „Atlas der Krisen“ hat mich überrascht. Unverkrampft und in der visuellen Lockerheit eines Wissensmagazins belehrt es nicht, sondern erzählt, erläutert, beleuchtet, versucht zu klären. Die Grafik trägt mich ohne Vorurteile durch die Berichterstattung eines Unternehmens, das zunächst einmal Skepsis und natürliche Distanz zu dessen Themen in mir hervorruft.

In welche Richtung wird sich das Design beim Corporate Publishing entwickeln?

Auch wenn man es fast nicht mehr hören kann: Das „Storytelling“ wird uns als Zauberwort erhalten bleiben. Und zwar so lange, bis uns die letzte Schraube zum Nachdenken, Staunen, Strahlen und Zweifeln gebracht hat oder man vielleicht sogar emotional aufgeladen wurde. Der Nutzer wird dabei für Designer noch mehr in den Vordergrund rücken. Grund hierfür ist, dass Medien, Produkte und Webseiten vor allem dann erfolgreich sind, wenn sie auf die Bedürfnisse und Erwartungen der zukünftigen Nutzer zugeschnitten sind. „User Centered Design“ steht bei der grafischen Entwicklung und Verknüpfung analoger Medien und interaktiver Systeme, Apps und Produkte erstaunlicherweise aber noch immer am Anfang. Dabei bietet der Nutzer für die Designer relevantes Feedback zur Gebrauchstauglichkeit. Demnach wird er beim „User Centered Design“ vom Anfang bis zur Fertigstellung des eigentlichen Endprodukts die zentrale Schlüsselfigur werden.

 

Zu den Bewertungskriterien zählen unter anderem:

  • visuelle Leselogistik (zum Beispiel Informationsvermittlung steht auf den ersten Blick visuell im Vordergrund)
  • Repräsentation (zum Beispiel Magazin vermittelt eine visuell getragene, inhaltliche Idee)
  • Darstellung der Corporate Identity
  • Identifikation und Empathie
  • Aktualität
  • Eigenständigkeit (zum Beispiel Unverwechselbarkeit des Unternehmens)
  • allgemeine Gestaltungsqualität (zum Beispiel Zusammenspiel aus Typografie und Bildsprache, Informationsgrafik, Farbe und Form)
  • Übersichtlichkeit und Gliederung
  • Titel-/Umschlaggestaltung
  • spannungsvoller Seitenaufbau
  • Berücksichtigung natürlicher Sehgewohnheiten
  • Makrotypografie (zum Beispiel Harmonie von Grund- und Auszeichnungsschriften)
  • Mikrotypographie (zum Beispiel angemessener Durchschuss)
  • Bildsprache (zum Beispiel Gestaltungsqualität im Sinne von Schärfe/Unschärfe, Licht, Perspektive usw.)
  • funktionale Qualität der Farben (zum Beispiel konsequenter Umgang mit Hauptidentifikationsfarben, Erweiterungs- und Auszeichnungsfarben)

Titelfoto: AdobeStock / Rassco

 

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Porträt von Rüdiger Quass von Deyen

Zur Person:

Rüdiger Quass von Deyen ist seit 1992 Partner und Creative Director der Designagentur KD1 in Köln und Professor für Kommunikationsdesign an der Fachhochschule Münster. Gleichzeitig ist er für die Entwicklung und Betreuung der FOX Visuals, einem Spezialpreis der FOX Awards, zuständig. Dazu zählte auch die Erstellung eines einzigartigen Kriterienkataloges, anhand dessen die Gestaltungseffizienz von Corporate-Publishing-Produkten gemessen werden kann. Quass von Deyen hat gemeinsam mit dem Team von KD1 unter anderem die Auszeichnungen „German Design Award“ und „red dot“ sowie den „European Design Award“ gewonnen.


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