Mit der richtigen Geschichte verkaufen sich Produkte im Einzelhandel oder Dienstleistungen nicht nur besser, auch die Einnahmen steigen mit geschicktem Storytelling. Warum das so ist, erklärt der Psychologe und Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel.
Herr Häusel, in einer US-Studie konnte nachgewiesen werden, dass Produkte oder Dienstleistungen, die in einem erzählerischen Kontext stehen, bei Befragungen höhere Schätzpreise erzielen als Angebote, die nur einfache Produktinformationen enthalten. Wie erklären Sie, dass Unternehmen ihre Produkte mit Storytelling besser verkaufen können?
Das Gehirn des Menschen sucht nach Welterklärung, nach emotionalem Sinn in der Welt, und immer wenn ich einem Produkt oder einer Dienstleistung emotionalen Sinn gebe, und das ist die Aufgabe einer Geschichte, wird der emotionale Wert gesteigert. Aus der Hirnforschung weiß man, dass nur Emotionen der Welt Wert und Bedeutung geben. Und diese werden am besten durch Geschichten hervorgerufen.
Was passiert im Kopf, wenn wir Menschen eine Geschichte lesen, hören oder sehen?
Geschichten rufen im Gehirn emotionale Bilder hervor. Wenn ein Produkt in eine Geschichte eingebettet ist, hat das den Effekt, dass es plastischer für den Konsumenten wird. Sinngestalten haben für unser Hirn eine große Bedeutung: Schauen Sie in den Nachthimmel, dann sehen Sie Sterne in sinnloser Ansammlung. Der Mensch kann das nicht so stehen lassen und sucht nach einer Ordnung, nach einer Geschichte darin. So ist das Feld der Astrologie entstanden. Einzelne Sterne und ganze Sternenbilder erhalten auf einmal eine Geschichte, gewinnen so eine emotionale Bedeutung und schlussendlich einen Wert für den Menschen.
Und warum sind wir deshalb bereit, gleich viel tiefer in das Portemonnaie zu greifen?
Die Geschichten müssen natürlich von Bedeutung sein. Für mich auch heute immer noch eine der schönsten Geschichten: Die über die Hautcreme La Mer von Estée Lauder. Der amerikanische Nasa-Raketentechniker Dr. Huber zieht sich bei einer Explosion schwere Verbrennungen im Gesicht zu. Herkömmliche Salben und Regenrationscremes helfen ihm nicht weiter, und so entwickelt er seine eigene Tinktur, die seine Narben beseitigt. Spezielle Vitamine, Seetang, der bei Mondschein im Nordpazifik geerntet wird, und die Handabfüllung im Werk verleihen der Creme zusätzlich ihren Mythos. Heute gehört La Mer zu den teuersten Pflegeprodukten der Welt. Geschichten müssen somit gut inszeniert sein, wenn sie einen echten Wert erzeugen sollen.
Der Kunde kauft das Produkt, aber vor allem eine gute Geschichte?
Eine Geschichte vermag es, unterschiedliche Emotionen hervorzurufen, je nachdem wie sie erzählt wird. Wenn ich von der mühseligen Arbeit eines Handwerkers erfahre, die er in das Produkt XY gesteckt hat, von der Suche und Auswahl der Materialien, dann verleiht mir so eine Geschichte Sicherheit. Ich weiß, da habe ich es mit etwas Hochwertigem zu tun. Taucht in der Geschichte eine bekannte Persönlichkeit auf, die das Produkt nutzt, dann könnte die hervorgerufene Empfindung beispielsweise auch Stolz sein. Glaubhafte Geschichten rufen positive Emotionen hervor und können so für einen Mehrwert sorgen.
Worauf sollten also findige Marketingmenschen bei der Produktpräsentation achten?
Das Thema Content-Marketing und Storytelling ist der große Renner der letzten Jahre in den Marketingabteilungen. Dort wird darüber nachgedacht, wie potenzielle Kunden durch den Einsatz von Geschichten mit dem Produkt in Berührung kommen. Und da gibt es viele Möglichkeiten: Es gibt Herstellungsgeschichten, Materialgeschichten, Verwendungsgeschichten und so weiter. Ein Riesenspielfeld. Marketing ohne Storytelling ist in der heutigen Zeit fast gar nicht mehr möglich.
Titelbild: publish! | Material: Adobe Stock
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