Die digitale Zukunft des Content Marketings

Die Digitalisierung schreitet ebenso voran wie die Fragmentierung der Kommunikationskanäle: Für Unternehmen tun sich immer mehr Wege auf, hochwertigen Content zu verbreiten. Meike Leopold ist Expertin und Beraterin für digitale Kommunikation und erklärt, welche Chancen sich für das Content Marketing ergeben, warum Corporate Blogging eine Langstreckendisziplin ist und von welchem Irrglauben man sich schnell verabschieden sollte.

 

Frau Leopold, ist die immer stärkere Einbindung vom Web in unseren Alltag für das Content-Marketing Fluch oder Segen?

Das Erstellen von Inhalten ist für Unternehmen im Prinzip nicht neu – ob Kundenmagazin, Newsletter oder Firmenbroschüre. Früher gab es dafür Begriffe wie Corporate Publishing. Das Schlagwort „Content-Marketing“ ist jedoch erst mit dem Siegeszug des (Social) Web wirklich sichtbar und relevant geworden. Die Vielfalt der Kanäle mit ihren unterschiedlichen Anforderungen ist dabei natürlich ein zentrales Thema. Doch es ist wichtig, sich davon nicht verwirren zu lassen, sondern die Content-Strategie von vornherein sorgfältig aufzusetzen. Erst im nächsten Schritt geht es um die Frage, welche Kanäle sinnvoll sind, um die erarbeiteten Botschaften möglichst effektiv und ansprechend zu transportieren. Was dabei gern vergessen wird: Das Social Web ist kein Ort für Einbahnstraßenkommunikation. Das bedeutet: Unternehmen erhalten (nicht immer positive) Rückmeldungen zu ihren Inhalten. Und wenn sie schlau sind, nutzen sie dieses Feedback, um sich beim Content-Marketing immer weiter zu verbessern.

Wo liegen für das Content-Marketing die größten Chancen der Digitalisierung?

Ein gutes Beispiel für die Chancen liefern Corporate Blogs. Diese gewinnen im Zuge der Diskussion rund um Content-Marketing immer mehr an Relevanz. Als besonders dynamische Webseiten bieten Blogs die Möglichkeit, mit aktuellen und relevanten Inhalten bei (potenziellen) Kunden, Bewerbern oder auch Influencern zu punkten. Zentral ist hier zunächst die Frage: Welche Ziele sollen mit dem Corporate Blog erreicht werden? Und wie lässt sich der Erfolg der eigenen Blogstrategie messen? Sonst läuft das Unternehmen Gefahr, mit viel Aufwand Content zu produzieren, der nicht die gewünschten Ergebnisse bringt. Außerdem sollte von Anfang an klar sein, dass Content-Marketing via Blog eine Langstreckendisziplin ist, für die entsprechende Ressourcen und Kompetenzen aufgebaut werden müssen. Svenja Teichmann beschrieb es auf der Social Media Conference kürzlich so: „Kampagnen sind One-Night-Stands. Content-Marketing ist eine langfristige Beziehung.“ Diese Aussage kann ich nur unterschreiben.

Corporate Blogging zählt zu den effektivsten Content-Marketing-Instrumenten. Welche Vorteile hat es gegenüber Social-Media-Marketing?

Ein ganz wichtiger Vorteil von Corporate Blogs ist sicher die Möglichkeit, mitunter komplexe Themen ausführlich und gern auch mit multimedialen Elementen angereichert zu behandeln und nicht nur als Infohäppchen anzubieten. Richtig angepackt zahlt das natürlich auch auf das Ranking in den Suchmaschinen ein. Für mich sind die beiden Disziplinen aber nicht unbedingt Gegenspieler. Denn sobald es darum geht, Bloginhalte zu verbreiten, spielen Blogs und Social Media natürlich Hand in Hand. Letztlich geht es darum, die beiden Welten sinnvoll miteinander zu verbinden, um ein Maximum an Aufmerksamkeit für die Inhalte zu erreichen. Dabei lohnt es sich durchaus auch mal, die sozialen Netzwerke für das „Fremdbloggen“ zu nutzen – beispielsweise Linkedin.

Gibt es denn auch Dinge, die beim Corporate Blogging unbedingt vermieden werden sollten?

Das oberste Gebot beim Bloggen lautet: Konsequent die Brille des Lesers aufsetzen! Also bitte immer erst die Frage stellen: Profitieren unsere Leser von diesem Beitrag? Bei Jubelmeldungen aus der PR oder irrelevanten Themen, die „irgendwie“ online verwertet werden sollen, muss die Redaktion die Kompetenz und auch den Mut besitzen, den Post in den Stehsatz zu verbannen, bis er entsprechend angereichert wurde. Damit sind wir auch schon beim zweiten wichtigen Erfolgskriterium: Nur mit einer Profiredaktion, die dauerhaft für guten Content sorgt, kann ein Corporate Blog langfristig erfolgreich sein. Dabei können Blogverantwortliche durchaus mit Dienstleistern zusammenarbeiten, sollten aber stets die Zügel in der Hand halten.

Facebook, Twitter, Instagram, Blogs … Droht durch die riesige Menge an potenziellen Inhalten irgendwann ein Content-Schock?

Diese Gefahr besteht, und viele Kommunikationsexperten warnen auch schon davor. Andererseits gilt auch: Verschiedene Communitys halten sich tendenziell an verschiedenen Orten im Netz auf. Deshalb ist es so wichtig, sich vorab über die Strategie für jeden einzelnen Kanal klar zu werden, statt den Content mit der Gießkanne zu verbreiten. Das heißt: Klarheit über Botschaften und Zielgruppen sind das Fundament für eine sinnvolle Diversifizierung bei der Verteilung von Inhalten.

Sie sagten, dass Corporate Blogging das Ranking in Suchmaschinen beeinflussen kann. Einige Unternehmen betrachten Blogs deshalb nur als Mittel, um ihre Platzierung zu verbessern. Was halten Sie davon?

Nichts. Wer rein technokratisch an ein Medium herangeht, das eigentlich explizit zugewandt kommunizieren und den Austausch und den Dialog mit den Lesern suchen sollte, hat das Bloggen überhaupt nicht verstanden. Natürlich ist es wichtig und nützlich, beim Bloggen die wichtigsten SEO-Regeln zu kennen und anzuwenden oder sich dazu von einem nachweislich vertrauenswürdigen Experten beraten zu lassen. Aber SEO sollte kein Motiv für das Bloggen sein, genauso wenig wie Geld zu verdienen mit einem Blog. Das ist auch gar nicht nötig. Denn spätestens seit Google die inhaltliche Dichte und Qualität von Beiträgen beurteilen kann, wird guter Content automatisch belohnt. Deshalb gilt für mich der Leitsatz: Für Nutzer schreiben, für Suchmaschinen optimieren.

Wagen wir noch einen kurzen Ausblick in die Zukunft: Wie wird sich das Content-Marketing durch die Digitalisierung weiterentwickeln?

Das Thema Content-Marketing entwickelt sich rasend schnell weiter und steht vor vielen neuen Herausforderungen – man denke nur an die automatisierte Kommunikation über Chatbots (textbasierte Dialogsysteme auf Smartphones, Anm. d. Red.).
Spannend finde ich besonders die Frage, welchen Einfluss die Unmengen von Daten, etwa aus dem Internet of Things (IoT), auf die Kommunikation und damit auch auf den Content von Unternehmen haben. Immer mehr Unternehmen setzen aktuell alles daran, diese Daten auszuwerten und die entsprechenden Schlüsse daraus zu ziehen, wichtige Stichworte sind hier Big Data oder auch künstliche Intelligenz (KI). Wer dazu in der Lage ist, hat sehr viel mehr Klarheit darüber, welchen aktuellen Informationsbedarf es überhaupt gibt. Auf dieser Basis lassen sich Inhalte dann sehr viel schneller und passgenauer erstellen und ausspielen.

 

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Porträt von Meike Leopold

Zur Person:

Meike Leopold ist Expertin und Beraterin für digitale Kommunikation mit Fokus auf B2B. Ihr Wissen über Corporate Blogs hat sie in einem Buch zusammengefasst: „Corporate Blogs – Praxistipps für Strategie, Inhalte und Ziele“. Außerdem bloggt Meike Leopold unter Start Talking.


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