Sinus-Milieus: Wie finde ich meine Zielgruppe?

Der Kunde ist König, und das stärker denn je. „Werber müssen sich heute richtig strecken, um Aufmerksamkeit zu erhalten“, sagt Peter Martin Thomas. Der Leiter der SINUS:akademie verrät, wie es trotz zunehmender Individualität gelingt, Zielgruppen auszumachen.

Herr Thomas, Werber, Marketer und Kommunikationsexperten sind alarmiert. Jahrzehntelang galt es, Marketing- und Vertriebsstrategien passgenau auf Produkte zu entwickeln. Heute steht der Konsument im Mittelpunkt. Wie kam es zu diesem Paradigmenwechsel?

Dieser Wandel ist vor allem der Digitalisierung geschuldet. Der Kunde fällt heute zu einem Großteil im Internet seine Kaufentscheidungen – und das macht er sehr individuell. Natürlich auch, weil das Angebot größer geworden ist. Vergleichbare Produkte und Dienstleistungen konkurrieren stärker denn je miteinander. Werber müssen sich richtig strecken, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erhalten. Früher hielten noch die Unternehmen das Zepter des Handelns in der Hand, heute liegt die Entscheidungshoheit ganz klar beim Kunden. Es kommt darauf an, ihn gezielt und intelligent anzusprechen.

Welche Funktion übernimmt dabei das Sinus-Milieu-Modell?

Trotz aller Individualität ist es nicht möglich, für jeden einzelnen Kunden eine gezielte Werbekampagne zu entwickeln. Das wäre viel zu teuer und daher nicht rentabel. Umso wichtiger ist es, Zielgruppen richtig zusammenzufassen. Genau das leisten die Sinus-Milieus. Sie sind ein qualitatives Modell, das Menschen in ihrer jeweils individuellen Ganzheit betrachtet, nicht nur als Autokäufer oder Sportinteressierten. Jedes Jahr werden mehr als 100.000 Menschen im direkten Gespräch – zu Hause, am Telefon oder via Internet – interviewt und befragt zu ihren Wertorientierungen und Lebensstilen. Es geht darum, die Perspektive jedes Einzelnen zu hören und zu berücksichtigen. So lassen sich Gruppen Gleichgesinnter finden, bei denen sich dann auch eine ähnliche soziale Lage zeigt und die in den Sinus-Milieus zusammengefasst werden. Da gibt es dann die Traditionellen, die an Dingen festhalten wollen, oder Hedonisten, denen das eigene Erleben am nächsten ist. So bekommen wir ein gutes Bild über die Grundorientierung und die soziale Lage der Menschen.

Wie repräsentativ sind die Sinus-Milieus?

Sehr repräsentativ. Allein die bereits erwähnte quantitative Basis ist erheblich. Die Sinus-Milieus sind kein einmaliges Projekt, keine Momentaufnahme, sondern ein seit über dreißig Jahren gewachsenes und weiterentwickeltes Modell.

Wie kann ein Unternehmen Erkenntnisse aus den Sinus-Milieus praktisch anwenden?

Genaue Erkenntnisse über Zielgruppen sind für Unternehmen von großer Bedeutung – egal, ob ich ein Produkt verkaufen möchte oder eine Dienstleistung anbiete. Die Sinus-Milieus helfen dabei, Menschen zu verstehen; wie sie denken, wie sie fühlen und nicht zuletzt wie sie handeln. Unternehmen können dieses Wissen in konkrete Angebote übersetzen, um exakt die Zielgruppe zu erreichen, die sie erreichen wollen. Ein weiterer Bereich, in dem die Sinus-Milieus Anwendung finden, ist die Suche nach Nachwuchskräften. Häufig wird die Jugend als Gesamtheit angesprochen, aber die gibt es gar nicht. Manche Jugendliche suchen einen möglichst innovativen Betrieb, andere setzen eher auf die Komponente Arbeitsplatzsicherheit und für wiederum andere steht Arbeit gar nicht im Mittelpunkt ihres Lebens. Das unterschiedliche Verhalten in der Berufsorientierung können wir herausarbeiten, sodass Unternehmen, darauf basierend, spezifische Angebote entwickeln können.

Wo stößt das Modell an Grenzen?

Wenn Sie für ein spezifisches Feld – zum Beispiel Medien oder Freizeitsport – ihre Zielgruppen beschreiben wollen, kann eine entsprechende Typologie genauer sein als die Sinus-Milieus. Diese können dabei aber als Grundlage genutzt werden.

Welchen Herausforderungen muss sich das Marketing in Zukunft stellen und welche Rolle werden dann die Sinus-Milieus spielen?

Im Zentrum stehen die Digitalisierung und die Mobilität. Ich denke da insbesondere an die Vernetzung von online und offline. Unternehmen versuchen schon heute, Kunden im Geschäft über das Smartphone mit gezielten Angeboten zu erreichen. Dieser Trend wird sich noch ausweiten. Mit den digitalen Sinus-Milieus übersetzen wir unser bewährtes Modell auf den Onlinebereich. So lassen sich User einem Milieu zuordnen und am Ende effektiver ansprechen.

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Zur Person:

Peter Martin Thomas ist seit über zwanzig Jahren im Themenfeld Jugend tätig. Der Diplompädagoge leitet seit 2012 die SINUS:akademie, das Weiterbildungs- und Beratungsangebot des SINUS-Instituts. Seine Arbeitsschwerpunkte sind die Zielgruppen der Zukunft, Employer-Branding, Recruiting, Organisationsentwicklung und Innovation.


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