Gutes Content-Marketing braucht gute Inhalte, wenn es wirken soll. Der Haken: Viele Kommunikations- und Marketingabteilungen können zwar PR-Texte schreiben, haben aber nicht das Know-how für fesselndes Storytelling. Genau die braucht es aber, wenn Leser zu Kunden werden sollen, weiß Buchautor Wolfram Hänel.
Ich erwische Wolfram Hänel zu Hause am Küchentisch, dort, wo der Autor unter der Woche fast immer anzutreffen ist, wenn er seiner Arbeit, dem Schreiben, nachgeht. Hänel klingt munter durch den Telefonhörer und ist in Plauderlaune. Im Hintergrund summt Rod Stewart. Noch eine heiße Tasse Kaffee, dann kann das Interview beginnen.
Herr Hänel, Sie schreiben seit fast dreißig Jahren Bücher. Haben Sie in der Zeit eine Formel für die perfekte Geschichte gefunden?
Die Grundbedingung ist immer dieselbe. Ich muss etwas finden, das für andere Menschen interessant ist. Es geht um Identifikation. Der Leser muss eine Idee davon bekommen, dass die Geschichte auch etwas mit seinem Leben zu tun hat. Ich versuche, den Leser in eine Welt zu ziehen, die im Idealfall beim Lesen zu seiner wird.
Ich frage, weil Unternehmen in der heutigen Zeit danach suchen und viel Geld dafür zahlen würden.
Die Herangehensweise in Unternehmen ist ja häufig eine andere. Statt in Geschichten zu denken, die informativ und unterhaltend sind, setzen PR-Abteilungen auf Altbewährtes. Lieber eine schlichte Lösung: Man bindet eine bekannte Persönlichkeit ein und lässt sie ein paar Zeilen schreiben. Dabei ist es völlig egal, was, weil es nur um Namedropping geht, der Inhalt ist zweitrangig. Einen Wert oder einen Nutzen für den Leser gibt es nicht. Dabei kann man es viel besser machen: Ein Automobilhersteller greift beispielsweise das Thema Verkehrssicherheit zu Schulbeginn auf und gibt ein Heft in Auftrag. Darin sollen die Kinder Verkehrsregeln lernen, wie man eine Straße überquert. Also erst links gucken, dann rechts gucken und wieder links gucken. Unvorstellbar zäher Stoff, um daraus eine Geschichte zu machen. Wie gehe ich also vor? Ich muss eine Geschichte konzipieren, die von den Kindern auch als solche wahrgenommen wird. Dazu brauche ich eine Art Identifikationsfigur, die durch die Geschichte führt. Die Idee: Ein alter Feuerwehrbulli zeigt den Kindern die Gefahren ihres Schulwegs auf. Der kennt ja alles, war früher immer unterwegs. Der Bulli macht sich also auf den Weg. Wenn die Kinder etwas falsch machen, dann macht er sein Blaulicht an, wird nervös. Und genau damit hat man den Bogen: Du hast mit dem Feuerwehrbulli einen Sympathieträger geschaffen, der die Botschaft übermittelt, und gleichzeitig ist der Bulli ein subtiler Verweis auf den Autobauer.
In Geschichten rückt also das Produkt in den Hintergrund und die Zielgruppe steht im Zentrum?
Beim Geschichtenerzählen darf nie die komplette Handlung ersichtlich sein, ebenso darf im Content-Marketing nie das Produkt im Vordergrund stehen. Ein Beispiel: Das Marketing der Stadt XY möchte das Image des Ortes verbessern. Man entscheidet sich, einen Film zu drehen und die Vorzüge der Stadt hervorzuheben, garniert mit Luftbildaufnahmen im Zeitraffer. Von vornherein ist die Absicht eindeutig: Ich will hier die Stadt anpreisen. Dabei muss man weg davon, dass dem Leser oder dem Kunden von vornherein klar ist, was ihm verkauft werden soll. Das heißt, ich als Autor oder Marketingmensch muss einen Umweg nehmen. Ich erzähle eine Geschichte, die woanders ansetzt, und erst am Ende komme ich auf das eigentliche Thema. Eine Geschichte muss beim Leser einen Aha-Effekt auslösen.
Dieser Effekt stellt sich aber nur schwer ein, wenn Unternehmen die Verkaufsbrille nicht abnehmen und beginnen, aus Kundensicht zu denken. Müssen gute Geschichten die Perspektive des Lesers einnehmen?
(überlegt länger) Nein, Geschichten müssen beim Leser vor allem Interesse wecken. Das kann vollkommen losgelöst von der eigenen Perspektive stattfinden. Es gilt, was ich eingangs gesagt habe: Identifikation mit dem Gelesenen, und sei es nur eine kleine Episode, das ist von Bedeutung.
Für Unternehmen ist es wichtig, viel über ihre Zielgruppe zu wissen, um Inhalte auszuspielen, die verfangen. Stellen Sie sich als Autor auch die Frage: Wer soll meine Geschichte überhaupt lesen?, bevor sie beginnen zu schreiben?
Als Autor unterscheide ich nach Altersstrukturen. Bei meinen Kinder- und Jugendbüchern frage ich mich, was Alltagserfahrungen von Grundschule, von fünfter und sechster Klasse und so weiter sind. Bei den Thrillern (Anm. d. Red.: Hänel schreibt mit seiner Partnerin Ulrike Gerold unter dem Pseudonym Freda Wolff Skandinavien-Thriller) ist es einfacher. Diese Geschichten funktionieren bei einem breiten Publikum. Da muss ich gar nicht so genau draufschauen, wer das eigentlich lesen soll. Aber klar, Gedanken über deine Leserschaft machst du dir schon.
In einem Satz: Was muss eine gute Geschichte haben, damit sie sich verkauft?
(stöhnt) Eine Geschichte muss einen guten Plot haben, die Handlung muss also schlüssig sein. Sie muss einen klaren Anfang und ein klares Ende haben. Und eine Sprache, die der jeweiligen Leserschaft entspricht.
Titelbild: publish! | Material: Adobe Stock
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