Stirbt die E‑Mail aus? Das zu behaupten wäre eine steile These. Dennoch ist ein Wandel in der Kommunikation wahrnehmbar – vor allem bei jungen Erwachsenen. Auch fürs Content-Marketing hat das Konsequenzen.

Die Kommunikationsweise zu flapsig, mit wildfremden Menschen per Du, E‑Mails ohne Anrede: Solche Umgangsformen kannte Stefan Dammann früher nicht von Praktikanten. Seit drei, vier Jahren bekommt der redaktionelle Projektleiter bei der Weser-Kurier-Mediengruppe jedoch häufiger Beschwerden aus der Wirtschaft oder von anderen Gesprächspartnern: Ob die E‑Mail-Anfrage mit Weser-Kurier-Domäne wirklich echt sei oder Spam, wird er dann gefragt. Weil diese beruflichen E‑Mails geschrieben seien wie ein privater Chat.

Wenn es aber nur die Höflichkeitsformeln wären: Ebenso komme es umgekehrt vor, dass E‑Mails an junge Kollegen tagelang unbeantwortet blieben, weil sie schlicht ihre Mailbox nicht öffneten. Oder weil sie nicht wüssten, wie E‑Mails aufs Smartphone umgeleitet werden können. Und statt eine E‑Mail zu schreiben, versuchten sie, die Handynummer ihres Gesprächspartners herauszufinden, um per Whatsapp zu kommunizieren. Ein Unding, findet nicht nur Dammann: „In der freien Wirtschaft ist die E‑Mail das erste Kommunikationsmittel.“

Kommunikation im Wandel der Zeit

Ob das aber immer so bleibt? Ein Blick in die Vergangenheit lässt auf das Gegenteil schließen. „Mitte der Neunzigerjahre schaute man noch skeptisch auf E‑Mails“, sagt Dammann aus eigener Erfahrung. Dass sich das geändert hat, dürfte jedem klar sein. Und es lässt sich auch wissenschaftlich belegen: „Durch die sich ständig verändernden technischen Möglichkeiten kam es in der Geschichte immer wieder zu Modernisierungen der gesellschaftlichen Kommunikationsverhältnisse“, schreibt etwa Professor Jörg Meier in seinem Aufsatz „Kommunikationsformen im Wandel. Brief – E‑Mail – SMS“ (Erscheinung: 2012). „In der Mediengeschichte hat bisher jedes der neu entstehenden Medien einen Funktionswandel bei bereits bestehenden bewirkt.“ Sogar die Sprache, so Meier, verändere sich dabei jedes Mal.

Klassische Briefe zum Beispiel senden seit dem Aufkommen der E‑Mail im wahrsten Sinne vor allem ein Zeichen der Verbundenheit und wirken vertrauensvoll – sind aber nicht mehr für „das Hin und Her der Verabredung, die Vereinbarung von Treffpunkten oder die simple Frage nach dem aktuellen Befinden“ geeignet, wie Meier es formuliert.

E‑Mails wiederum bedienten sich anfangs der Textstrukturen von normalen Briefen. Je schneller ein Kommunikationsmittel jedoch ist, desto eher weiche es irgendwann von gewohnter Sprache und Form ab – ein Argument, das Dammann mit seinen Beobachtungen stützt.

E‑Mail? „Unübersichtlich!“

„In Messengern kämen mir Umgangsformen wie Anschreiben, Anrede et cetera gar nicht in den Sinn“, sagt denn auch einer jener jungen Praktikanten des Weser-Kuriers, für die „E‑Mails immer ein Randmedium“ waren. „Schreibt mir jemand im Messenger, gehe ich schnell mit der Person um wie mit jeder anderen und fange auch irgendwann an, Emojis zu benutzen.“ In E‑Mails achte er zwar schon mehr auf Umgangsformen, aber dennoch sei die elektronische Post nicht das Medium seiner Wahl: „Ich verliere schnell die Übersicht, wenn ich nicht jeden Tag reinschaue.“ Dennoch – das ist auch ihm bewusst – sei die E‑Mail gerade im geschäftlichen Bereich nicht wegzudenken.

Noch nicht. Denn wie eine Umfrage im bei Studenten beliebten Dienst Jodel zeigt, arbeiten junge Menschen im beruflichen Umfeld immer häufiger mit Messengern wie Slack, vor allem im IT-Bereich. Auch Whatsapp hat eine Geschäftsvariante gestartet. Für Stefan Dammann kommt Whatsapp jedoch nicht in Betracht: „Firmenangelegenheiten haben nichts auf amerikanischen Servern zu suchen.“

Dennoch lassen sich die aktuellen Kommunikationstrends nicht ignorieren – vor allem nicht im Content-Marketing. Zumal mehr Schriftverkehr herrscht als je zuvor: „Das Internet führt bei der jüngeren Generation keineswegs zu einem Rückgang, sondern eher zu einer Renaissance der schriftlichen Kommunikation“, schreibt Meier. Inhaltliche Relevanz, Aktualität und Engagement seien dabei in der Regel wichtiger als sprachliche und formale Korrektheit.

Und was bedeutet das für Marketing-Verantwortliche?

Vor allem zwei logische Dinge.

1. Wahl des passenden Kanals

Wandel im Medienverhalten gab es schon immer, aber jedes Medium hat seine Nische. Und da gilt es – wie immer in der Kommunikation –, seine Zielgruppe im Auge zu behalten: Ist es eine ältere Zielgruppe, die mit E‑Mails aufgewachsen ist und sich nicht allzu schnell davon lösen wird? Dann mag der klassische E‑Mail-Newsletter funktionieren wie eh und je. Richtet sich ein Anschreiben aber an eine junge Zielgruppe, verläuft eine E‑Mail eher im Sand und sind andere Wege der Kommunikation vielleicht die bessere Variante. Wohlgemerkt: vielleicht. Denn auch unter jungen Zielgruppen sind E‑Mails noch nicht vollständig out (das geschäftliche Umfeld ist da nur ein Beispiel), und auch unter älteren muss die E‑Mail nicht mehr das Medium der Wahl sein (siehe die schnelle Verbreitung von Slack vor allem in IT-Berufen).

2. Relevanz

Egal ob E‑Mail, Messenger oder Brief: Ohne inhaltliche Relevanz gehen Marketingbotschaften an jeder – nicht nur der jungen – Zielgruppe vorbei. Mehr noch: Auch auf den Schreibstil kommt es an, wie Jörg Meier weiß: „Handelt es sich um eine Einladung, ein Kündigungsschreiben, einen Werbebrief, ein Glückwunschschreiben oder eine Produktbestellung, werden jeweils andere Schreibstile verwendet.“ Nur so fühlt sich die Zielgruppe in ihrer Wirklichkeit abgeholt, nur so entsteht Relevanz – und damit überhaupt das Interesse, sich mit dem Inhalt einer Botschaft auseinanderzusetzen – ob sie nun per Brief, E‑Mail oder Messenger kommt.

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Titelbild: publish! | Material: Adobe Stock

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