Weshalb Print trotz Digitalisierung wichtig bleibt

Früher war klar: Ein Kunden- oder Mitarbeitermagazin erscheint auf Papier. Dann kam das Internet. Druckerei-Geschäftsführer Thomas Masselink ist dennoch nicht bang. Er ist überzeugt: Beide Welten befeuern sich gegenseitig. Und er verrät, worauf Unternehmen bei der Wahl einer Druckerei achten sollten.

Herr Masselink, Print stirbt, die Digitalisierung ist nicht aufzuhalten, die Jugend ist daueronline – so schallt es uns immer wieder entgegen. Welchen Sinn hat es für Unternehmen dann überhaupt noch, in Gedrucktes zu investieren?

Wir stellen in den letzten Jahren mehr und mehr fest, wie interessant gerade Print für unsere Kunden ist. Einerseits gibt es Studien darüber, dass gedruckte Werbung nachhaltiger wirkt als digitale Werbung. Zum anderen bieten die digitalen Medien crossmediale Möglichkeiten, die es zuvor nicht gegeben hat: Es gibt beispielsweise Zahlen darüber, dass Ikea-Kunden ihre Möbel erst im Printkatalog aussuchen, bevor sie online gehen und im Shop bestellen. Der Onlineshop lebt also massiv von Print.

Dennoch lässt sich die digitale Transformation nicht leugnen. Wie reagiert die Druckindustrie darauf?

Viele Druckereien laufen davor weg, aber irgendwann holt sie uns alle ein. Die digitale Transformation betrifft Druckereien ja in zweierlei Hinsicht. Erstens drucken Unternehmen und Verlage nicht mehr nur, sondern sind auch digital unterwegs. Eine Druckerei muss zwar nicht unbedingt selbst digitale Lösungen anbieten, aber sie muss ein Verständnis dafür entwickeln, um ihren eigenen Stellenwert richtig einordnen zu können – auch um im Produktmix und im Marketingmix eines Unternehmens noch wirklich weiterhelfen zu können. Eine Druckerei, die eine Empfehlung für eine andere Papiersorte noch für Beratung hält, wird vom Markt verschwinden.

Und zweitens?

Die noch größere Herausforderung ist die digitale Transformation in Druckereien selbst – Stichwort Industrie 4.0 oder eben Print 4.0. Damit ist die Vernetzung von Informations- und Kommunikationstechnik gemeint. Außer bei den ganz Großen ist Print 4.0 noch nicht in der Druckindustrie angekommen. Klar: Man muss nicht jeden Unsinn mitmachen. Gleichzeitig dürfen Druckereien aber nicht ins Hintertreffen geraten, weil sie wichtige Automatisierungsschritte versäumen.

Viele Mitbewerber dürften beim Thema Automatisierung auch an Onlinedruckereien denken – eine große Konkurrenz auch für Sie?

Was sind denn Onlinedruckereien? Moderne industrielle Fabriken, die Standardprodukte in standardisierten Abläufen kostengünstig produzieren. Damit haben diese Unternehmen allen Druckereien eine neue Zielgruppe eröffnet: den Endkunden, der vorher bestenfalls Trauerkarten drucken ließ. Sie haben damit einen neuen Absatzweg etabliert, der für viele Druckereien jetzt noch so neu und ungewohnt ist wie einst Fax oder E-Mail – der irgendwann aber genauso normal werden wird. Und ein bisschen Standardisierung in den Produktionsabläufen schadet uns allen nicht. Da können wir nur lernen.

Aber wie sieht es im Geschäft mit Verlagen und Unternehmen aus? Sind Flyerwire und Co. wirklich keine ernst zu nehmenden Wettbewerber?

Nein. Wir haben noch keinen Kunden an eine Onlinedruckerei verloren – aus zwei einfachen Gründen: Zum einen haben Verlage in der Regel kein einfaches Standardprodukt. Zum anderen liefern Onlinedruckereien zwar überwiegend qualitativ hochwertig und schnell – sie kümmern sich aber nicht um den Vertrieb: Verlage und viele Unternehmen brauchen ihre Printobjekte nicht im eigenen Haus, sondern beim Kunden, beim Leser, beim Abonnenten. Druckereien tun gut daran, genau das zu bewerkstelligen, nämlich nicht nur die Druckleistung zu erbringen, sondern die vielen zusätzlichen Anforderungen abzudecken, die ein Verlag oder Unternehmen neben und rund um den Druck noch hat.

Welche zusätzlichen Anforderungen sind das zum Beispiel, auf die das Marketing bei der Wahl einer Druckerei achten sollte?

Die Wünsche der Kunden sind natürlich so vielfältig und so unterschiedlich wie die Kunden selbst. Der eine erwartet keine Fragen und billige Preise, der andere erwartet umfangreiche Beratung und ein ausgewogenes Produktpaket vom Redaktionssystem übers Korrekturlesen bis zum Lettershop und dazu ein gutes und attraktives E-Paper. Kunden sollten sich überlegen, was genau sie von ihrem Dienstleister brauchen und ob er das anbietet. Wer nur den günstigsten Preis sucht, braucht nicht nach einem umfangreichen Angebot neben dem Druck und rund um den Druck zu suchen, weil kein Unternehmen in allen Bereichen gleichzeitig Spitzenleistungen bringen kann.

Das Sterben von kleinen und großen Druckereien wird oft mit Preisverfall begründet, angetrieben von Onlinedruckereien. Wie lautet Ihre Einschätzung dazu?

Der Preisverfall in der Branche ist natürlich signifikant und hat auch mit den großen Onlinedruckern zu tun: Sie wecken eine Preiserwartung, die für umfangreiche Dienstleistungen nicht zu halten ist, die aber trotzdem das Niveau drückt. Aber auch die guten, alteingesessenen Druckereien waren immer schon Weltmeister darin, sich gegenseitig im Preis zu unterbieten.

Aber das Druckereisterben hat auch andere Gründe, zum Beispiel den ständigen Ausbau der Druckkapazitäten, weil Maschinen immer schneller und effektiver werden. Und den hohen Investitionsbedarf der Branche, weil eine Druckerei mit einer alten Maschine einfach nicht mehr wirtschaftlich produzieren kann.

Das klingt so, als würde sich die Branche in den kommenden Jahren weiter verändern. Wie lautet Ihre Prognose für die nächsten zwanzig Jahre?

Auch in zwanzig Jahren wird es noch eine Druckindustrie geben. In zwanzig Jahren wird nur niemand mehr von Onlinedruckereien sprechen, weil sämtliche Druckereien ganz selbstverständlich auch online tätig sein und Bestellungen entgegennehmen werden. Das wird also kein Alleinstellungsmerkmal mehr sein. Und zwar schon sehr bald.

Die Branche wird außerdem wesentlich industrieller sein als heute, wo wir in der Breite eher Manufakturen oder Handwerk finden. Es wird viele kleine Nischen in dieser von großen Unternehmen bestimmten Landschaft geben.

Wie die Entwicklung aussehen kann, sehen wir heute beim Letterpress, also beim Buchdruck: Vor 15 Jahren war dieses Handwerk toter als tot, Offsetdruck war das Gebot der Stunde. Heute gibt es wieder Online-Buchdruckereien, die zum Teil aus Liebhaberei entstanden sind und sehr gefragte Produkte anbieten. Da kosten hundert Visitenkarten schon mal zwischen 200 und 350 Euro.

Sie selbst haben Ihrer Druckerei den Claim „Zusammen.Wirken“ gegeben. Das klingt nicht gerade nach Drucken. Was verbirgt sich dahinter?

„Zusammen.Wirken“ beschreibt die Art, wie wir mit unseren Kunden und unseren Dienstleistern umgehen wollen. In unserer Branche geht es um Wirkung (Farbwirkung, Marktwirkung) und die Frage, wie die Produkte, die unsere Kunden uns anvertrauen, am Markt ankommen. Diese Wirkung ist entscheidend. Gleichzeitig geht es immer um ein Zusammenwirken: Wir beraten unsere Kunden gern, aber wir lernen auch von ihnen. Die guten Lösungen, die wir anbieten, haben wir uns nicht allein ausgedacht, sondern sie zusammen mit Kunden entwickelt. Und auch mit Partnern, mit denen wir zusammenarbeiten.

Titelfoto: topdown87

 

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Porträtfoto von Thomas Masselink, Germanist und Historiker (Fachverlage), heute Druckerei-Chef

Zur Person:

Thomas Masselink ist in seiner Erstausbildung Germanist und Historiker und hat folgerichtig zunächst in unterschiedlichen Fachverlagen gearbeitet. So fand er den Weg in die Druckereilandschaft. Seit 2002 ist er bei BWH in leitender Position, seit 2008 als Geschäftsführer. Im BWH-Magazin kann er seinem Hobby frönen und schreibt über Fachthemen und Kolumnen rund um die Arbeitswelt und das tägliche Leben.


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