Wohin mit dem Corporate Blog?

„Ein Corporate Blog ist für uns sinnvoll!“ Wer mit seinem Unternehmen zu dieser Einsicht kommt, hat im Content-Marketing einen wichtigen Schritt getan. Häufig stellt sich während der Konzeption dann die Frage, ob ein Blog besser direkt auf der Unternehmenswebsite oder auf einer Plattform mit eigener Domain aufgehoben ist. Für beides gibt es Argumente.

Intern oder extern? Bevor wir diese Frage beantworten, schauen wir uns zwei Beispiele an.

  • Intern: Der Schwarzkopf-Blog
Screenshot der Startseite des Schwarzkopf-Blogs.
Der Corporate Blog von Schwarzkopf beschäftigt sich mit Themen rund ums Haar – und nicht mit Schwarzkopf-Produkten. So geht Content-Marketing.

Was Schwarzkopf auf seiner Website (!) macht, ist mutig und erfolgreich zugleich. Mit seinem internen Blog kapert das Unternehmen gewissermaßen seine eigene Internetseite. Denn gleich auf der Startseite geht es um nutzwertige Inhalte: Frisuren für jeden Anlass, Farbberatung, Anleitungen. Und auch das Menü führt von einem hilfreichen Kapitel zum nächsten. Produkt- und Firmeninfos sind erst ganz zum Schluss unter den Punkten „Unsere Marken“ und „for you“ sowie am Ende jedes Blogbeitrags verborgen beziehungsweise liegen wie ein Banner im oberen Bereich der Startseite. Zur Website/zum Blog von Schwarzkopf

  • Extern: Beziehungsweise-Magazin
Screenshot der Startseite des Beziehungsweise-Onlinemagazins von Parship.
Dass Parship hinter diesem Corporate Blog steckt, fällt nicht einmal beim Blick ins Impressum auf. Das Beziehungsweise-Magazin macht dadurch den Anschein von Unabhängigkeit.

In diesem journalistisch aufgemachten Blog (Eigenbezeichnung: Onlinemagazin) geht es um Vertrauen, Beziehungsschmerz und andere Gefühle rund um die Liebe. Dass es sich um einen Corporate Blog handelt, bedarf schon einiger Suche: Im Impressum ist von einer PE Digital GmbH die Rede, aber wer soll das sein? Erst die Google-Suche verrät den bekannteren Namen dahinter: Parship. Ansonsten: kein einziger Hinweis auf die Online-Partnerbörse auf der kompletten Internetseite. Zum Onlinemagazin/Blog von Parship

Aber welche Variante ist jetzt die bessere? Der Blog auf der eigenen Unternehmensseite oder der Blog auf einer eigenständigen Plattform?

Die nichtssagende Antwort: Es kommt drauf an.

Vorteile eines Corporate Blogs auf der Unternehmenswebsite

 Für Schwarzkopf haben die Bloginhalte auf der eigenen Website zwei entscheidende Vorteile.

1. Suchmaschinen-Marketing (SEM)

Wer irgendeine Frage zum Thema „Haare“ googelt, stößt sehr schnell auf Schwarzkopf: „Haare waschen Tipps“? Position drei bei Google. „Spliss verhindern“? Position zwei bei Google. Und so weiter. Für die Sichtbarkeit des Unternehmens im Internet ist der Blog also unschlagbar. Denn wer solche Fragen stellt, ist in erster Linie (noch) nicht in Kaufstimmung – und kommt dennoch schon mit Schwarzkopf in Berührung. Außerdem fördert jeder Klick insgesamt die Sichtbarkeit der Schwarzkopf-Seite im Internet. Besser geht’s nicht im Content-Marketing.

2. Das Unternehmen als Experte

Mit seinen nutzwertigen Inhalten will sich Schwarzkopf bei seinen Lesern als Experte in Sachen Haare positionieren. Denn sowohl URL der Artikel als auch der Header der Website weisen klar – aber dezent – auf den Absender hin, wenn ein Nutzer per Suchanfrage auf einen Artikel gelangt. Ist der Leser später dann als Kunde unterwegs – sei es in Onlineshops oder in einer Drogerie –, erinnert er sich an diesen Experten und greift eher einmal nach Schauma-Shampoo als nach einem ähnlich teuren Produkt von einem anderen Hersteller. Im besten Fall fungiert ein Blogbeitrag sogar als Kaufargument für eines der Produkte, die darunter als Empfehlung genannt sind.

Nachteile eines Corporate Blogs auf der Unternehmenswebsite

„Das Unternehmen als Experte“? Das ist die Idealvorstellung – aber genau hier liegt auch ein Knackpunkt.

Schwarzkopf will sich zwar als Experte positionieren, aber bei werbeempfindlichen Nutzern wird das nicht funktionieren, weil sie sofort bezweifeln, dass ein Unternehmen wirklich objektiv informiert. Schließlich soll letztlich ja doch nur irgendwas verkauft werden.

Obendrein verfallen Unternehmen auf ihren Corporate Blogs tatsächlich schnell der Versuchung, an jeden einzelnen Artikel noch eine Produktempfehlung dranzuklatschen. Der Glaubwürdigkeit tut das nicht gut.

Ein Weg aus dem Dilemma: Der Corporate Blog auf der Unternehmenswebsite bekommt ein anderes Design als der Rest der Seite und vermittelt durch diesen Designaspekt ein Gefühl von Unabhängigkeit.

Aber es gibt noch einen zweiten – kleinen – Nachteil eines Corporate Blogs auf der Unternehmenswebsite: Auf diese Weise sind nur interne Verlinkungen möglich. Wer hingegen einen externen Blog betreibt, kann über externe Links in Blog-Artikeln auf die Unternehmenswebsite weiterleiten. Warum das gut ist? Weil externe Links im Suchmaschinenmarketing stärker sind als interne Links. Eine Anekdote dazu: Wer das Wort „hier“ googelt, landet bei einem Downloadlink für den Acrobat Reader, weil man den über externe Links so häufig „hier“ herunterladen kann.

Vorteile eines Corporate Blogs mit eigener Domain

Nun könnten wir die Vor- und Nachteile einfach ins Gegenteil verkehren und hätten damit die passenden Argumente für einen externen Blog. Tatsächlich ist der Hauptvorteil die scheinbare Unabhängigkeit: Im Beziehungsweise-Magazin geht es um das große Thema Liebe und nicht um das Unternehmen dahinter, das die große Liebe verspricht. Punkt. Kein Mensch wird Parship als Absender erkennen. Der externe Blog wirkt komplett unabhängig.

1. Unabhängigkeit als Trumpf in sozialen Netzwerken

Und das kommt vor allem in einem nachgelagerten Punkt zum Tragen: beim Verbreiten der Blog-Inhalte in sozialen Netzwerken. Auf Twitter und Facebook verlinkt Parship ausschließlich auf zwei Websites: parship.de und – genau: die selbst kreierten Beziehungstipps, Liebesgeschichten und Ratgeber im eigenen Magazin. Da diese Tipps keinen offensichtlichen Bezug zu Parship haben, fällt es in den sozialen Netzwerken leichter, einen solchen Link anzuklicken, zu liken und zu teilen. Denn der Gedanke „Ich klicke jetzt Werbung“ entfällt.

2. Werbung auf dem eigenen Blog

Für Parship gäbe es dennoch Möglichkeiten, sich als Unternehmen auf seinem Corporate Blog ins Spiel zu bringen: durch Werbebanner zum Beispiel. Oder unterschwelliger: durch Native Advertising – also Artikel, in denen das Beziehungsweise-Magazin sich Experten von Parship als Gesprächspartner heraussucht und sie interviewt, als wäre es ein unabhängiges Gespräch.

Nachteil eines Corporate Blogs mit eigener Domain

Ein entscheidender Nachteil, den Parship mit seinem externen Corporate Blog hat: Wer über Suchmaschinen auf die Seite kommt, wird absolut keine Verbindung zum Unternehmen herstellen, das dahintersteckt. Der externe Blog ohne Hinweis hilft also nur, wenn die gewünschte Zielgruppe vor allem in sozialen Netzwerken erreicht werden soll.

Für Parship gar keine schlechte Variante – denn bevor aus einer neuen Parship-Liebe eine große Liebe wird, verbinden sich frisch Verliebte unter anderem bei Facebook, sind also ohnehin in diesem Kanal unterwegs. Und behalten Parship in diesen Netzwerken – wegen der Liebesgeschichten und Beziehungstipps, die sie dort zu sehen bekommen – unterschwellig weiterhin auf dem Schirm.

Wer diesen Nachteil dennoch abfangen möchte, kann auf seinem externen Blog an einer dezenten Stelle auf sein Unternehmen hinweisen, wie es beispielsweise Telefónica auf Curved macht – oder unsere Content-Marketing-Agentur mit dem Button „Der Agentur-Blog von publish!“ auf der linken Seite dieses Blogs (beziehungsweise am Seitenende in der mobilen Version).

Fazit

Die kurze und knackige Zusammenfassung: Ob ein Unternehmen seinen Corporate Blog intern oder extern platziert, hängt mit dem Ziel zusammen, den die Content-Marketing-Maßnahme erfüllen soll.

Wer etwas verkaufen und in Suchmaschinen gut gefunden werden will sowie große Konkurrenz hat, kann die Vorteile einer internen Seite nutzen, um damit seinen Markennamen präsent zu halten. Bestenfalls nutzt man für einen solchen Blog aber ein anderes Design innerhalb der Unternehmenswebsite.

Wer seine Kundschaft dagegen vor allem in sozialen Netzwerken wähnt anstatt in der Google-Suchmaske und wer darüber hinaus ein schlagkräftiges Social-Media-Team hat, für den bietet sich der externe Blog an.

 

Welche guten Corporate Blogs können Sie empfehlen? Und wie verfahren Sie mit Ihrem Unternehmensblog? Wir sind gespannt auf Ihre Ergänzungen – entweder in den Kommentaren oder per E-Mail an post@publish-medien.de. Bei Interesse schauen wir uns Ihren Corporate Blog genauer an und sagen Ihnen unsere Meinung dazu.

 

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