Content-Marketing entwickelt sich immer mehr zum Impulsgeber für den Vertrieb. Das beobachtet die Initiatorin des Branchen-Effizienzpreises Fox Awards, Pia Dahlem. Nach Durchsicht von 348 Bewerbungen für die Awards 2016 weiß sie außerdem: Digital wächst, aber Print behauptet sich mit seinen ureigenen Stärken.
Frau Dahlem, Sie verleihen die Fox Awards seit sechs Jahren. Welche Veränderungen haben Sie in dieser Zeit im Corporate Publishing beziehungsweise Content-Marketing beobachtet?
Der Wandel vom Corporate-Publishing-Produkt zur integrierten Content-Marketing-Lösung vollzieht sich in großen Schritten. Das lässt sich einmal daran erkennen, dass Lösungen einen höheren Integrationsgrad an Kanälen aufweisen, um Zielgruppen situativ und im geeigneten Kontext zu erreichen: Wurden zum Start der Fox Awards vor sechs Jahren noch vorwiegend Singlemedien, vor allem Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, eingereicht, finden wir heute unter den insgesamt 348 eingereichten Lösungen allein 76 integrierte Konzepte mit bis zu acht Kanälen. Die Einreichungen umfassen eine bunte Vielfalt, von Intranetpräsenzen über Microsites, zunehmend mehr Videos bis hin zu Digital-Signage-Lösungen wie das in die interne Kommunikation integrierte digitale Schwarze Brett.
Das verstärkte Einbinden der Content-Marketing-DNA lässt sich auch im Konzeptaufbau erkennen. Die Distribution der Inhalte spielt eine immer größere Rolle.
Anfang September haben Sie die Gewinner der Fox Awards 2016 bekannt gegeben. Was waren die Trends bei den Einreichungen in diesem Jahr?
Beeindruckt hat die Jury die hohe Konzeptqualität. Sie geht weit über die professionelle Gestaltung einzelner Medienkanäle hinaus und berührt komplexere, teils konkurrierende Kompetenzbereiche in den Unternehmen. Beispiele sind das verstärkte Einbinden der Kommunikationskanäle in das Customer-Relationship-Management und das Generieren von Leads. Beides zeugt von einem wachsenden Interesse, mit den Kommunikationslösungen konkrete Vertriebsimpulse setzen zu wollen. Beides erfordert allerdings auch eine durchdachte Organisation – und mitunter massive Eingriffe in starre Denksilos. Hier bewegt sich was.
Wie entwickelt sich Print im Vergleich zu digital oder Onlinekanälen?
Rein zahlenmäßig sind die digitalen Lösungen bereits stärker, weil vielfältiger. Aber Print bleibt – und wächst dort, wo es seinen Charakter voll ausspielen kann, nämlich seine Beständigkeit, seine hohe Glaubwürdigkeit, seine haptische und optische Eleganz.
Der Trend zu Corporate Books scheint ungebrochen. Und die Magazine behaupten sich nach wie vor als stärkste Einzelgruppe, wenngleich sie sich zunehmend mit digitalen Kanälen paaren. Auffällig ist auch hier das wachsende Interesse an neuen Distributionsideen.
Was macht für Sie ein inhaltlich starkes Kunden- und Mitarbeitermagazin aus?
Glaubwürdige, für die Zielgruppe relevante Inhalte aus dem Kosmos der Marke, ein intelligenter Vertrieb, eine konzeptionell wie operativ gut durchdachte Aktions- und Responsestrategie sowie eine sinnhafte digitale Vernetzung mit den relevanten Zielgruppen.
Und was muss ein Magazin leisten, um Gold zu gewinnen?
Siegertypen bei den Fox Awards zeichnen sich im Wesentlichen auf drei Stufen aus: mit einem überzeugenden, weil zielgruppenrelevanten und für das Unternehmen zielführenden Gesamtkonzept, einer auf Customer-Experience getrimmten Umsetzung, die auch die Unternehmensinteressen nie aus den Augen verliert, und letztlich einer daraus resultierenden Effizienz als Summe aller Bewertungskriterien, die durch miteingereichte Analysezahlen untermauert wird.
Titelfoto: knallgrün / photocase.de
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