Firmennamen: Die Krux mit der Eigenschreibweise

Wenn es um Namen geht, kennen viele kaum Pardon: Das eigene Kind soll außergewöhnlich heißen, aus der Menge hervorstechen. So denken auch viele Namensgeber in Unternehmen. In Kunden- und Unternehmensmagazinen sollte man sich aber fragen, wie sinnvoll es ist, Eigenschreibeweisen zu übernehmen.

Wie fällt mein „Kind“, also meine Firma oder mein Produkt, in der Masse anderer auf? Wie erzeuge ich Aufmerksamkeit in der unübersichtlichen Landschaft aus Buchstaben, die ein Text eben auch ist?

Eine klassische Antwort: Schrei lauter als der Rest. Das Wort LEGO sticht sofort ins Auge, springt den Leser geradezu an, wie dezent wirkt dagegen ein einfaches Lego. Die durchgängige Großschreibung ist ein probates Mittel, um das Auge des Lesers anzuziehen, wohingegen die „normale“, den Regeln der Orthografie folgende Schreibweise sogar ganz im Sprachschatz aufgehen kann, wenn etwa von Legosteinen die Rede ist. Hier hat die Sprache den Firmennamen absorbiert, Legosteine können in vielen Fällen mittlerweile gut die oft sprichwörtlichen, aber altbackenen Bauklötze ersetzen.

Großschreibung wirkt schnell wie eine Werbeanzeige

Der Vorteil der Großschreiberei kann aber leicht zum Nachteil werden. Die erhobene textliche Stimme wird zum Marktgeschrei. Ein Werbetext, in dem mehrfach YAHOO! geschrieben steht, bräuchte sich als Werbeanzeige eigentlich gar nicht mehr zu erkennen zu geben. Auf den ersten Blick und noch bevor auch nur die Überschrift gelesen wurde, ist klar: Hier liegt Werbung vor. So hat das genannte Unternehmen zwar die augenfällige Bildmarke, bringt sich in Texten aber dezent als Yahoo ein.

Komplizierte Satzzeichen und Majuskeln

Dass auch Satzzeichen in Eigennamen gern genutzt werden, zeigt nicht nur Yahoo, sondern auch die zunächst in völligem Understatement, nämlich ganzheitlicher Kleinschreibung daherkommende in Hannover ansässige Content-Marketing-Agentur publish!. Und nein, der Punkt ist kein Lapsus. Da das Ausrufezeichen Namensbestandteil ist, kann es nicht zugleich reguläres Satzzeichen sein, es gehört zum Namen, der folgende Punkt gehört zum Satz.

Steigern lassen sich die Majuskeln auch, indem der Name verabsolutiert wird. Zeit hat ja jeder mehr oder weniger, aber DIE ZEIT gibt es am Kiosk jede Woche neu, und gleich daneben findet der Käufer dann DER SPIEGEL – oder doch besser den SPIEGEL?

Das sagt der Duden zur Schreibweise von Firmennamen

Wie nun umgehen mit Firmen- und Produktnamen? Die „Deutsche Rechtschreibung – Amtliche Regelung“ gibt lediglich im Vorwort an: „Für Eigennamen […] gelten im Allgemeinen amtliche Schreibungen. Diese entsprechen nicht immer den folgenden Regeln.“

Dies gilt vor allem für Personennamen, da Anneliese nicht identisch ist mit Anne-Liese oder Anne Liese und Schmidt, Schmitt und Schmit einen Unterschied markiert.

Doch natürlich gibt es für Firmen- und Produktbezeichnungen meist auch eine amtlich fixierte Schreibweise. Da der Spieltrieb hierbei aber deutlich stärker ausgeprägt ist, auch etwa Schreibweisen aus Firmenlogos in Texte übergehen und sich die Namen zunehmend kampagnenabhängig immer wieder ändern, hilft das in der Regel nicht weiter.

Firmeneigene Schreibweise in eigenen Publikationen

Daher setze ich beim „im Allgemeinen“ an, indem ich „im besonderen“ Zusammenhang von nicht amtlichen Texten empfehle, von Eigenschreibweisen abzuweichen.

Zunächst sollte sich der Schreiber über sein „Verwandtschaftsverhältnis“ im Klaren sein. Schreibe ich über mein „Kind“ (oder, schlimmer noch, das meines Chefs)? Gibt es firmeneigene Regeln zur Schreibung? Wenn ja, ist der Fall geklärt, zumindest vorerst. Der Text muss dann der Schreibweise angepasst werden.

Wer also von publish! schreiben will, sollte sowohl die Erststellung als auch die Letztstellung des Wortes im Satz vermeiden: Niemals steht publish! am Satzanfang (Kleinschreibung) oder am Satzende (Satzzeichendoppelung). Publish hingegen kann jede Position besetzen, hat aber unter Umständen nicht denselben Wiedererkennungswert, weshalb Eindeutigkeit aus dem Kontext erzeugt werden muss, so wie ich etwa von der Content-Marketing-Agentur Publish schreiben könnte.

Fremdfirmen ruhig „richtig“ schreiben

Unfein hingegen wird der Umgang mit Lesern, wenn sie gleich mehrere Abnormitäten vorgesetzt bekommen, er etwa mit der BahnCard (Binnenmajuskel) zum bahn.bonus-Programm (Punkt, Kleinschreibung) gelotst wird. Den Leser graust’s ob so viel beobachteten regelwidrigen Verhaltens, bei jedem zweiten Wort muss er sich neu orientieren, ist erschöpft, bricht zusammen. Eine überwältigende Markenstrategie.

Schreibe ich nun aber über Nachbars „Kinder“, warum sollte ich deren Namen dann auch noch betonen? Ganz ehrlich, dass der Nachbar seine Beste als „SuSannA“ auf der Geburtsurkunde hat eintragen lassen, muss ich doch wirklich nicht toll finden und schon gar nicht in meinem Text immer wieder betonen. Wichtig ist hier allein, dass mein Text für meine Leser gut lesbar ist, also schreibe ich Susanna, aus openSUSE wird Open Suse.

Zu achten ist allerdings darauf, dass ich noch verstanden werde. Wer beherrscht den Umgang mit Latex? Nun, je nachdem, ob das Wort in einer Abschlussarbeit in Informatik vorkommt oder bei einem Hersteller von Gummihandschuhen, könnte die Antwort ganz Unterschiedliches bedeuten. Wer aber die Texterstellung mittels Latex beherrscht, der wird verstehen, dass wohl LaTeX gemeint ist.

(Nebenbei: Eigentlich ist das auch nicht die „richtige“ Schreibweise, also die Eigenschreibweise, die nämlich ungefähr wie LATEX aussieht. Aber die Mühe macht sich freiwillig kaum jemand.)

Rechtschreibung vor Eigenschreibweise

Wer aus DIE ZEIT die Zeit macht, könnte letzte Woche auch etwas in der Zeit gelesen haben statt in DIE ZEIT. Denn natürlich ist das grammatische Beugen von Eigennamen durchaus zulässig und oft flüssiger zu lesen. Man sollte allerdings darauf achten, dass man besser nicht etwas in der THE TIMES, auch nicht in der The Times, sondern einfach in der Times gelesen hat.

Es ist empfehlenswert, Eigennamen von Firmen und ihren Produkten an die Regeln der deutschen Rechtschreibung anzupassen, um den Textfluss nicht unnötig zäh zu machen und eine allzu kuriose Textgestalt zu vermeiden.

Substantive dürfen ruhig großgeschrieben werden (Thyssenkrupp statt thyssenkrupp, Adidas statt adidas), alles nach dem ersten Buchstaben sieht kleingeschrieben auch nicht schlecht aus, und Satzzeichen dürfen ruhig verschwinden (Eon statt E.ON, FAZ statt F.A.Z.), wenn sie keine Funktion haben (also doch noch K + S).

Wann kommt ein Bindestrich?

Bindestriche wiederum halten zusammen, was zusammengehört, nicht nur Pfannis Brat-Kartoffeln. (Es soll sich hierbei auch bloß um Bratkartoffeln handeln, habe ich mir sagen lassen. Die Firma Pfanni muss wahrscheinlich eine Extragebühr für Bindestriche entrichten, weshalb sie auch „Kartoffel Knödel“, „Semmel Knödel“, „Kartoffel Püree“ und „Bauern Frühstück“ im Angebot hat. Nur beim „Teig für Kartoffel-Puffer“ hat das Budget den kleinen Strich hergegeben, obgleich zu vermuten steht, dass auch hier einfache Kartoffelpuffer verkauft werden.)

Auch Coca und Cola, Harley und Davidson oder Rolls und Royce zeigen mit einem Bindestrich, den sie von Natur aus mitbringen, ihnen aber allzu oft vom Schreiber entrissen wird, Zusammengehörigkeit an. Bindestriche freuen sich darüber, selbst dort gesetzt zu werden, wo sie fehlen, vor allem auch bei Verlagen, die so gern Lücken lassen (Piper-Verlag und Suhrkamp-Verlag oder ganz einfach nur Piper und Suhrkamp statt Piper Verlag und Suhrkamp Verlag). Wo etwas hingegen offensichtlich aus mehreren Wörtern besteht, hilft weißer Raum, bei Libre Office ebenso wie bei JP Morgan Chase.

Schreibweise von Unternehmensnamen: Abhängig vom Kontext

Die sanfte „Korrektur“ von Eigennamen bleibt dabei stets ein Balanceakt, und alles auf die gleiche Weise zu behandeln verbietet sich. Das Ziel sollten Klarheit und Lesbarkeit bilden.

So ist TÜV als Schriftbild so geläufig, dass Tüv kaum adäquater Ersatz sein kann. Statt taz die TAZ zu lesen mag angehen, die Taz würde dann aber doch zu weit führen. Und mit I-Pod, I-Pad und I-Phone ist man wesentlich uncooler als mit iPod, iPad und iPhone.

Die lautmalerische Schönheit von Bamf wird dagegen nur unzureichend von BAMF widergegeben (und wenn einem ein Ministerium schon eine solche Vorlage liefert, sollte sie auch genutzt werden).

Es gibt auch neutrale Fälle; oder welche Form ist besser lesbar, Nord-LB oder Nord/LB? Und natürlich gibt es Zweifelsfälle, etwa ob aus InDesign eher In Design oder Indesign werden sollte.

Hier ist immer wieder ein echter Umgang mit der deutschen Sprache statt ihrer bloßen Anwendung erforderlich, ein Abwägen des richtigen Ausdrucks für den gegebenen Anlass. Die absolut richtige Lösung für alle Fälle gibt es nicht, weder bei nutella noch bei LATEX.

 

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Zur Person:

Clemens Bernhard studierte Germanistik und Philosophie. Mit dem Masterabschluss machte er seine Neigung zum Beruf und ist nun bezahlter Besserwisser. Er korrigiert und lektoriert fast alles, was auch nur entfernt an die deutsche Sprache erinnert. lektoren.de/profil/clemens-bernhard


4 Gedanken zu “Firmennamen: Die Krux mit der Eigenschreibweise

  1. Hallo, ein wirklich informativer Artikel. Doch wie sieht es in dem Fall aus, wenn der Eigenname einer Firma mit einem Punkt endet?

    Also „Firma XYZ.“ und das dann am Satzende steht? Es ist ja kein Abkürzungspunkt, der dann weggelassen wird, wie z.B. bei „etc.“ am Satzende? Da könnten dann ja zwei Punkte am Satzende stehen: Ich arbeite bei Firma XYZ..

    Gibt es dafür eine Regelung?

    1. Hallo Christoph,

      zunächst zur Klärung: Die Firma heißt Firma XYZ. und nicht etwa Müller und Co. Denn bei Zusätzen, die auf einen Punkt enden, fällt dieser mit dem Satzschlusszeichen tatsächlich zusammen:

      „Ich arbeite bei der Firma Müller und Co. Mir gefällt es dort sehr gut.“

      Dasselbe gilt, wenn der Firmenname abgekürzt geschrieben wird, also aus Müllersche Vertriebsgesellschaft die Müll. Vertriebsges. wird:

      „Ich arbeite bei der Müll. Vertriebsges. Mir gefällt es dort sehr gut.“

      Als Beschäftigter der Firma XYZ. ist eine abweichende Schreibweise wie Firma XYZ oder Firma Xyz wohl leider nicht möglich, ist der Chef doch wahrscheinlich sehr stolz darauf, endlich mal zu einem Punkt gekommen zu sein. (Als Konkurrent babiere ich den Punkt natürlich gnadenlos weg.)
      Aber warum nicht den Satz so umformulieren, dass Firma XYZ. nicht mehr am Ende (und möglichst auch nicht vor einem Komma, einem Gedankenstrich oder irgendeinem anderen Satzzeichen) steht? Das dürfte in den meisten Fällen möglich sein:

      „Ich arbeite bei der Firma XYZ. und es gefällt mir dort sehr gut.“
      „Bei der Firma XYZ. arbeite ich im Vertrieb.“

      Lässt sich die Satzendstellung nicht vermeiden, sollten tatsächlich beide Punkte bestehen bleiben, denn der Punkt der Firma ist kein Satzzeichen, sondern Ausdruck künstlerischen Gestaltungswillens.

      Zuletzt noch die Überlegung, ob der Firmenname üblicherweise farblich, durch Fettung der Schrift oder eine ganz andere Schriftart hervorgehoben wird. Was man nicht verstecken kann, das sollte man betonen, und also übernimmt man Farbe, Fettung und Schriftart, wodurch der Firmenname so deutlich aus dem Text heraustritt, dass der doppelte Punkt hoffentlich kaum noch auffällt.

      Besten Gruß
      Clemens

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