Kaum eine Marketingstrategie kommt heutzutage ohne das Instrument Content-Marketing aus. Doch was tun, wenn irgendwann alle Unternehmen auf den Storytelling-Zug aufgesprungen sind oder die Anzahl lesenswerter, relevanter und serviceorientierter Artikel nicht mehr zu überblicken ist? Die Antwort liefert das Context Marketing. Wir zeigen, warum Sie es nutzen sollten.
So viel vorweg: Bange sein muss Unternehmen nicht, dass die viel zitierte Content-Blase zeitnah platzen könnte. Denn statt auszusterben, steuert Content-Marketing vielmehr die nächste Evolutionsstufe an – oder anders ausgedrückt: Wie alles andere muss auch dieses Marketinginstrument wachsen und weiterentwickelt werden.
Die passende Zauberformel dafür nennt sich Context Marketing. Ihre Bestandteile: Die richtigen Inhalte, der richtige Zeitpunkt und der richtige Ort. „Richtig“ sind Informationen für Kunden grundsätzlich dann, wenn sie ihnen den oft gepredigten Mehrwert liefern und über den viel publizierten PR-Einheitsbrei hinausgehen. Und damit ebendieser wertige Inhalt nicht nur beim Leser ankommt, sondern auch von ihm gelesen wird, braucht es künftig Feingefühl und Einfühlungsvermögen – Marketer müssen wie Marktforscher, Redakteure wie Psychologen denken. Denn für Unternehmen besteht die Kunst darin, die wertigen Inhalte im richtigen Abschnitt der Kampagne und vor allem zur passenden Phase der sogenannten Customer-Journey zu veröffentlichen.
Die folgende Liste erklärt die einzelnen Schritte der Customer-Journey und zeigt, wie der Einsatz von Context Marketing bei der Vermarktung von Produkten in den einzelnen Phasen helfen kann:
1. Aufmerksamkeitsphase: Der potenzielle Kunde hat eine erste Kaufidee, möchte darin aber noch bestärkt werden. Heißt: In dieser Phase möchte der Endverbraucher einen ersten Überblick über das Warensortiment und grob über die einzelnen Produkte gewinnen. Daher sollte sich das Storytelling in diesem Abschnitt besonders darauf konzentrieren, die eigene Marke zu stärken. Das geschieht, indem das Unternehmen und/oder seine Produkte in einen Kontext gestellt werden, der dem Endverbraucher die Relevanz für ihn selbst aufzeigt. Ganz im Sinne des Content-Marketings sollen die Artikel dabei vor allem unterhalten oder zuverlässigen Service bieten. Deshalb können auch Newsmeldungen oder Trendanalysen über die unternehmenseigene und produktrelevante Branche nützliche Inhalte sein.
2. Inspirationsphase: Hier beginnt für Redakteure und Content-Marketing-Strategen die eigentliche Kreativarbeit: Denn die Entscheidung für eine Kaufbetätigung ist beim Endverbraucher gefallen. Nachdem dieser das Produktfeld also bereits grob abgegrast hat, geht er nun ins Detail – und erweitert den Produktkreis sogar noch mal um weniger gängige Randmarken. Um die richtige Kaufentscheidung treffen zu können, sind nun Testberichte (auch in Form von Videos), Produktvergleiche und Expertenmeinungen gefragt. Die Herausforderung für Content-Experten besteht darin, all diese Daten und Fakten in Geschichten zu verpacken und das Produkt dadurch nachhaltig zum Leben zu erwecken. Denn: Vor allem bei ähnlich guten Produkten oder Dienstleistungen bleiben eben nur jene im Hinterkopf, die sich unterhaltsamer präsentiert und den Kunden emotionaler angesprochen haben.
3. Kaufphase: Bei der finalen Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen Konsumenten Inhalte, die sie in ihrer Kosten-Nutzen-Kalkulation unterstützen – sprich: Sie möchten wissen, ob sie für ihr Geld langfristig ein gutes Produkt oder eine wertige Leistung bekommen. Eine redaktionelle Aufarbeitung von Fallstudien oder unterhaltsame Lesegeschichten, die ein Leben mit dem neu erworbenen Artikel beschreiben, können passende Content-Werkzeuge sein.
4. Nach dem Kauf (und vor dem Kauf): Für die Käufer beginnt das Leben mit dem neuen Produkt. Um ihnen den Einstieg zu erleichtern, sollten Unternehmen Tutorials, nützliche Tipps und Ratgeber veröffentlichen. Damit die neu gewonnenen Kunden der Marke auch langfristig treu bleiben, kann außerdem ein Kundenmagazin hilfreich sein: Dies weckt Vertrauen und schafft Identifikation.
5. Inhalte aufspüren: Doch woher weiß ein Unternehmen eigentlich, welche Inhalte relevant sind? Eines ist sicher: Die eigene Zielgruppe zu kennen hilft dabei schon mal erheblich weiter. Denn ohne zu wissen, für welche Menschen der Content produziert werden soll, lassen sich keine Erfolg versprechenden Inhalte erstellen. Um nun herauszufinden, was diese Zielgruppe konkret beschäftigt, können verschiedenste Quellen innerhalb des Unternehmens angezapft werden: Vor allem Abteilungen wie Kundenservice, Verkauf oder Außendienst bieten eine Fülle nützlicher Informationen.
Andere Gesetze bei Social Media
Etwas anders verhält es sich übrigens, wenn Unternehmen Context Marketing auf Social-Media-Kanälen betreiben. Hier spielen beim Posten von Content-haltigen Artikeln andere Faktoren eine Rolle:
Faktor „richtige Zeit“: Hiermit ist vor allem der „richtige Zeitpunkt“ gemeint. Am Wochenende konsumieren User Inhalte beispielsweise intensiver als wochentags – und vor allem die jungen und mittelalten Generationen verbringen gern ihre Abendstunden damit, im Internet zu surfen. Das bedeutet: Zeitintensivere Lesegeschichten rund um Produkte oder Unternehmen sollten auch eher zu diesen Zeitpunkten veröffentlicht werden. Morgens unter der Woche sind kurze Nachrichten (beispielsweise zu Produktinnovationen), Tipps und Fakten rund um den Artikel schnell und gern gelesen.
Faktor „richtiger Ort“: Ähnlich funktioniert auch der Aspekt des „richtigen Ortes“. Während beispielsweise davon auszugehen ist, dass am Arbeitsplatz auch schwerer, wirtschaftlich geprägter Content zieht, der im direkten Zusammenhang mit der beruflichen Tätigkeit steht, werden die gleichen Menschen diese Art von Inhalten zu Hause auf dem Sofa wohl eher nicht mehr anklicken. Stattdessen zieht dann leichter Unterhaltungscontent besonders gut.
Faktor „richtige Qualität“: Social-Media-Plattformen werden von unterschiedlichen Zielgruppen konsumiert und haben daher auch verschiedene Ausrichtungen. Daher gilt: Inhalte auf Xing oder Linkedin sollten für die Business-Nutzer qualitativ generell hochwertiger sein als Artikel für das breitere Massenpublikum auf Facebook. Bei Letzteren reicht oftmals leichter Unterhaltungscontent.
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Hallo Jacqueline,
Alles richtig und gute Überlegungen, inhaltlich bin ich dabei :=) Ich bin aber zugegebenermaßen kein großer Fan davon, einen neuen Begriff dafür durchs Netz zu jagen :=) Was hier angesprochen wird ist eigentlich die Content Distribution im richtigen Kontext und das gehört zum Content Marketing, und Content Marketing wiederum ist ein Teil einer soliden Content Strategie. Wenn wir das jetzt loslösen und von „Context Marketing“ sprechen, wird es noch mehr zu Verwirrung führen, als sowieso schon im Markt durch „dialogue de sourds“ (Dialoge unter Tauben, wie man in Frankreich sagt 😉 ) entstanden sind. Gutes Marketing war schon immer Kontext Marketing :=)
LG!
Mael
PS: Weiter so, ich lese Eure Beiträge hier sehr gerne! 😀
Hallo Mael,
besten Dank für dein Lob und deine konstruktive Kritik.
Du liegst natürlich richtig: Man könnte in meinem Artikel auch einfach von der Content Distribution im richtigen Kontext sprechen. Denn eine wirklich neue Erfindung ist es natürlich nicht, Marketing auch im richtigen Kontext zu betrachten und einzusetzen.
Tatsächlich habe ich den Begriff „Context Marketing“ aber durchaus bewusst gewählt (übrigens eine Bezeichnung, die seit geraumer Zeit immer wieder im Netz genutzt wird). Der einfache Grund: Auch wenn für Marketingexperten klar sein sollte, dass Content und Kontext untrennbar zusammengehören, hatte ich bei der Content-Flut der vergangenen Monate immer wieder den Eindruck, dass letzterer gerne vergessen wird. Dementsprechend sollte diese Bezeichnung eigentlich keine Verwirrung stiften, sondern vielmehr der Wink mit dem Zaunpfahl sein und wörtlich auf den Punkt bringen, was im Content Marketing oft zu sehr in den Hintergrund gerückt wird.
Um dies herauszustellen, musste ich den Baustein Kontext tatsächlich etwas herauslösen. Doch natürlich ist klar, dass Context Marketing immer Teil einer soliden Content-Strategie sein sollte – schließlich handelt es sich noch immer um (klügeres) Content Marketing.
Beste Grüße und bis zum nächsten Mal.
Passend zur Diskussion um „noch ein Begriff“: In diesem Interview geht es um „Content Seeding“:
http://t3n.de/news/klaus-eck-content-distribution-828520/