Egal, ob Ware, Marke oder Magazin: Kaum etwas ist für Unternehmen heikler als die Namenswahl. Kreativ soll er klingen, aber dennoch zeitlos sein. Er soll sich von der Konkurrenz abheben und gleichzeitig den Unternehmensgeist widerspiegeln. Branding-Experte Manfred Gotta ist der Namensschöpfer von Smart, Twingo und Evonik. Er weiß, worauf es ankommt – und was Unternehmen besser lassen sollten.
Herr Gotta, wieso ist der perfekte Name für Unternehmen so wichtig?
Die neuen Produkte sind die Kinder des Unternehmens. Namen sind demnach das Wertvollste, was ein Unternehmen überhaupt hat. Was nutzt es, Millionen Euro in neue Produkte zu stecken und dann einen durchschnittlichen Namen zu haben? Da braucht man sich doch nicht zu wundern, dass das Produkt nicht funktioniert. Oder andersherum gesagt: Wenn Sie heute einen Namen aufbauen und der macht im Anschluss Milliardenumsätze, dann können Sie den Namen am Ende noch teuer weiterverkaufen. Der Name ist das, was übrig bleibt.
Das heißt, der Verbraucher kauft letztlich nur den Namen?
Richtig. Dem ist es doch wirklich egal, in welcher Fabrik ein bestimmtes Produkt gefertigt wurde – wichtig ist nur, dass der richtige Name draufsteht … Das heißt übrigens nicht, dass sich Menschen über diesen tiefgründige Gedanken machen würden.
Wie meinen Sie das?
Menschen gehen mit Namen ganz selbstverständlich um. Bei vielen kennen sie nicht einmal deren Ursprung. Wenn ich jetzt beispielsweise von „Tabasco“ spreche, denken die meisten zwar gleich an die kleinen roten Fläschchen mit scharfem Zeug drin – aber keiner weiß, wieso das eigentlich so heißt. Oder wissen Sie es?
Nein, weiß ich nicht. Was bedeutet Tabasco?
Das heißt: „Das Land, in dem die Erde feucht ist.“
Aha.
Ich merke schon, das Interesse hält sich in Grenzen. Viel wichtiger ist aber ohnehin, dass die Leute aus den unterschiedlichsten Ländern mit „Tabasco“ dasselbe assoziieren – also die scharfe Soße. Als ich das verstanden hatte, wusste ich gleich, dass die Entwicklung von Namen eine Nische ist.
Und diese Namensentwicklung nimmt sicher viel Zeit in Anspruch, oder?
Ja. Genau genommen ist der Name am Ende das Resultat eines langen Prozesses. Denn, wenn es nur um die Findung eines neuen Namens ginge, dann könnte ich ja auch Würfeln. Aber ich muss die Grundlagen schaffen, dass eine Markenpersönlichkeit entsteht. Ich muss daran denken, dass der Name letztendlich zur Positionierung passt, dass er nicht nur heute und morgen einsetzbar ist, sondern langfristig – und dass der Name nichts bedeutet.
Bitte was?
Ganz recht. Viele Firmen haben zwar Angst und wollen einen Namen, der alles sagt, aber es ist doch so: Das Erste, was man im Laden sieht, sind Namen. Und wenn man zum tausendsten Mal „royal“ liest, dann löst es keinen Reiz mehr aus, man geht weiter. Ein guter Name muss sich also unterscheiden, sollte nichts benennen oder beschreiben und sollte Interesse auslösen. Man muss mit dem Namen der Held sein. Wenn die Leute sich damit beschäftigen, dann ist es auch ein guter Name – egal, ob es um ein Produkt, eine Marke oder einen Magazintitel geht.
Und da ist es egal, ob der Name deutschen, englischen oder sonstigen Ursprungs ist?
Die Frage stelle ich mir gar nicht. Ich denke nur: „Welcher Name ist der beste?“ Und das ganz unabhängig von Sprachen. Und wenn die Zeile bisher sogar noch ganz leer ist, dann denkt man als Konsument doch noch mehr drüber nach. Für mich heißt das: Ich kann die Lücke mit dem Produkt oder der Marke besetzen.
Haben Sie bei der Namensfindung denn auch den Geschmack der Zielgruppe im Blick, für die das Produkt vorgesehen ist?
Nein, das darf mich nicht interessieren. Denn dann fängt man an, in modische Richtungen zu gehen. Und diese sind das Gefährlichste überhaupt, weil sie nach relativ kurzer Zeit alt werden. Ich dagegen muss ja versuchen, Begriffe zu schaffen, die zwanzig Jahre oder noch länger halten.
Haben Sie ein Beispiel?
Nehmen Sie Twingo: Der Name ist 24 Jahre alt und hört sich nicht danach an. Und das ist das Wichtigste: Denn so kann man ein Produkt immer wieder einem Facelifting unterziehen, wodurch der Name automatisch modern bleibt – dann entstehen auch Werte. Und wenn man es sogar hinbekommt, dass ein Name für eine komplette Produktgattung steht, wie Pampers zum Beispiel für Windeln, dann haben Sie es wirklich geschafft. Denn diesen Namen kann man nicht mehr kopieren.
Bis dahin ist es aber ein langer Weg. Welche Stationen durchläuft ein Produkt- oder Markenname, bevor dieser schließlich als „Sieger“ feststeht?
Insgesamt dauert die Namensentwicklung zwischen acht und zwölf Wochen. Das geht schon damit los, dass ich nicht mit tausend Papieren zum Kunden komme, sondern erst einmal zuhöre. Nach diesem Gespräch verfasse ich einen Projektreport, in dem ich in meinen Worten beschreibe, wie ich die Aufgabenstellung sehe. Und dann erst geht es los mit internen und externen Namensentwicklungen und mit Gruppendiskussionen. Die sind übrigens besonders wichtig …
Wieso das?
Weil man daran sehen kann, wie Menschen auf Namen reagieren. Da kommen Leute und sagen: „Was ist das denn für ein Name, was soll das bedeuten?“ Doch dann sagt ein anderer: „Aber der klingt doch ganz gut.“ Und plötzlich ändert sich die Meinung innerhalb der Gruppe und am Ende findet der ursprüngliche Kritiker den Namen doch nicht mehr so schlecht. Das ist auch kein Wunder – er musste ihn eben erst lernen.
Und am Ende sind Geschmäcker bekanntlich auch verschieden.
Aus diesem Grund müssen Unternehmen auch genau wissen, was SIE wollen. Es ist falsch sich von anderen beeinflussen zu lassen, denn Namen sind letztendlich emotionale Entscheidungen. Stellen Sie sich vor, Sie kriegen ein Baby: Da stellen Sie sich doch auch die Namensfrage. Am besten soll er nicht zu extrovertiert klingen, aber auch nicht zu brav. Und dann verraten Sie den Namen Ihrer Verwandtschaft – und sind am Ende genauso weit wie am Anfang.
Und wenn man den Namen dann einfach ganz weglassen würde?
Ohne Titel kann man nicht kommunizieren. Selbst wenn mit dieser Maßnahme im ersten Schritt Interesse geweckt werden würde, wird die zweite Frage lauten: „Wie heißt es denn?“ Und wie will man dann antworten?
Titelbild: Adobe Stock
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