Erfolgsmessung im Content-Marketing

Marketingmaßnahmen sollen sich am Ende auszahlen und Unternehmen kurz- oder langfristig davon profitieren. Auch das Content-Marketing muss sich der Frage stellen, ob sich Aufwand und Ertrag lohnen. Content-Stratege Babak Zand erklärt im Interview, warum die Erfolgsmessung von Kommunikation seit jeher eine Herausforderung darstellt und wie wichtig gerade deshalb klar definierte Ziele sind.

Babak, steckt die Erfolgsmessung von Content-Marketing-Maßnahmen noch in den Kinderschuhen?

Die Messverfahren sind – denke ich – bereits sehr weit fortgeschritten. Es gibt eine unglaubliche Menge an Tools, die anhand von Zahlen genau sagen können, was beispielsweise auf meiner Website gerade passiert. Es gibt Tools, die können Stimmungen bezüglich meiner Marke messen. Und es gibt Tools, die ziemlich genaue Vorhersagen über das Verhalten von Nutzern treffen können. In dieser Hinsicht denke ich, dass die Technik da bereits sehr weit ist. Was in den Kinderschuhen steckt, ist die Art, wie wir diese Daten interpretieren. In welchem Kontext wir Daten erheben und was wir eigentlich damit messen wollen. Es ist beispielsweise einfach zu messen, wie viel Traffic auf meine Seite kommt. Die Frage ist aber, wie wichtig diese Kennzahl für sich allein genommen ist. Welches Ziel steckt dahinter? Will ich möglichst viele Leute erreichen, oder will ich möglichst viele Nutzer zu Kunden machen. Das sind zwei unterschiedliche Paar Schuhe, für die ich unterschiedliche Lösungswege und Maßeinheiten nutzen sollte. Darum ist es sinnvoll, Content-Marketing-Ziele nicht nur isoliert zu betrachten, sondern diese immer in einen möglichst direkten Bezug zu den übergeordneten Geschäftszielen eines Unternehmens zu bringen.

Viele Verantwortliche in den Unternehmen interessieren sich hauptsächlich für den Return of Investment (ROI). Das Geld, welches ausgegeben wird, soll immer schneller zurückfließen. Welche Kennzahlen können Content-Strategen schon nach kurzer Zeit auf den Tisch legen?

Der Return on Investment ist eine wichtige Kennzahl, keine Frage. Aber sie ist – besonders im Content-Marketing – mit Vorsicht zu genießen. Denn der ROI ist eine Ergebniskennzahl und sagt Ihnen, ob das, was Sie da gerade tun, erfolgreich ist oder nicht. Für abgeschlossene Kampagnen, wie beispielsweise damals Print- oder TV-Kampagnen, mag das ausreichend gewesen sein. Heute ist der eigene Content jedoch auch außerhalb eines Kampagnenzeitraums und über viele unterschiedliche Kanäle verfügbar. Das bringt die Digitalisierung mit sich und macht eine Zuordnung sehr schwierig, fast unmöglich. Es wird zwar weiterhin auch Kampagnen geben. Diese werden aber nicht mehr so wichtig sein wie die generelle Qualität, Ausrichtung und Funktion von Content für ein Unternehmen. Und das sind Fragen, die eine Content-Strategie klärt. Und ob eine Strategie erfolgreich läuft, lässt sich wiederum mit Verlaufskennzahlen messen. Diese Kennzahlen verraten mir, ob ich mit dem, was ich da gerade tue – also meiner Content-Strategie – auf dem richtigen Weg bin oder nicht. Das können Kennzahlen sein, die den Grad der Umsetzung einer Content-Strategie im Unternehmen dokumentieren. Oder die Anzahl der Mitarbeiter und deren Stellenprozent, die in der Content-Produktion beschäftigt sind. Oder eine Kennzahl, die dokumentiert, wie lange es von der Idee bis zur Veröffentlichung eines Content-Formats dauert.

Was ist mit den Kanälen? Hat Print größere Probleme bei der Erfolgsmessung als Digital?

Hier sehe ich digitale Kanäle im Vorteil, da man viel exakter und praktisch in Echtzeit messen kann, wie Nutzer den Content wahrnehmen. Viele Tools sind sogar kostenlos. Im Print existieren immer noch die alten Verfahren und Kennzahlen. Modernere Methoden wie Eyetracking sind zudem sehr langwierig und aufwendig in der Auswertung.

Inwieweit bedingen sich Erfolgsmessung und Content-Strategie?

Diese beiden gehören für mich zusammen wie Pech und Schwefel. Jede Content-Strategie sollte so entwickelt werden, dass durch Content möglichst viele Geschäftsziele erreicht werden können. Denn Content ist mehr als nur Marketing und kann auch andere übergeordnete Geschäftsziele unterstützen.

Mit dieser Frage habe ich mich auch in meiner Thesis beschäftigt und dabei ein Model entwickelt, mit dem Unternehmen den Erfolg von übergeordneten Geschäftszielen durch Content messen können. Dazu habe ich das Grundgerüst der Balanced Scoracard genutzt, welche eine Strategie aus folgenden vier unterschiedlichen Perspektiven beurteilt:

  • Finanzen: Wie kann ich langfristig finanziell wachsen?
  • Kunden: Was muss ich meinen Nutzern bieten, damit diese zu Kunden werden?
  • Interne Prozesse: Welche Prozesse muss ich im Unternehmen einführen oder optimieren, um ein solches Kundenangebot anbieten zu können?
  • Lernen und Entwicklung: Was müssen meine Mitarbeiter können und welche Technologien benötige ich, damit diese Prozesse in Kraft treten können?

Diesen klassischen Perspektiven habe ich einen weiteren Blickwinkel hinzugefügt:

  • Content: Wie kann ich mithilfe von Content diese anderen Perspektiven am besten unterstützen.

Jede Perspektive besitzt eigene strategische Ziele, die sich wiederum gegenseitig bedingen. So entsteht eine Ursache-Wirkungs-Kette. Die daraus entstehende Strategie lässt sich dann mithilfe von Verlaufs- und Ergebniskennzahlen messen. Das ist in meinen Augen ein Weg, wie Content-Strategen die Umsetzung und das Ergebnis einer Content-Strategie messen können.

 

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Zur Person:

Babak Zand ist Blogger und Content-Stratege. Seit 2014 schreibt er auf seinem Blog Babak-zand.de über die Themen Content-Strategie und Content Marketing. Als freier Berater leistet Babak Hilfe zur Selbsthilfe und unterstützt Unternehmen dabei, eine langfristige Content-Strategie zu entwickeln.


2 Gedanken zu “Erfolgsmessung im Content-Marketing

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