Zwei Baumärkte, zwei völlig unterschiedliche Kundenmagazine: Was unterscheidet „Macher“ (Hornbach) von „Passt!“ (Bauhaus)? Wir haben beide Magazine in den Ring geworfen. Anfangs kämpfte da ein Schwer- gegen ein Fliegengewicht. Doch dann wechselte „Passt!“ während unserer Recherche die Agentur – und untermauerte damit unsere Argumente, was gute Kundenmagazine ausmacht.

„Macher, Ausgabe 1/2017, gegen Passt!, Ausgabe, März/April 2017. Beide Magazine feiern mit diesen Exemplaren einen (halb)runden Geburtstag: Hornbach publiziert sein Magazin zu diesem Zeitpunkt seit anderthalb Jahren, Bauhaus seit einem Jahr. Das ist der erste Grund für unser Duell. Und ein zweiter Grund, weshalb sich ausgerechnet diese beiden Ausgaben einem Test stellen müssen: Mit je einer Schrebergartengeschichte besteht die Möglichkeit eines direkten thematischen Vergleichs.“

So sollte dieser Blogbeitrag ursprünglich in den Ring führen, zum Duell zweier Baumarkt-Kundenmagazine. Aber manchmal kommen einem neue Entwicklungen in die Quere. Im konkreten Fall: Zwischen den Passt!-Ausgaben März/April und Mai/Juni 2017 hat Bauhaus sein Magazin einer anderen Agentur anvertraut, unser Blogbeitrag schien gestorben. Aber dann stellten wir fest: Die neue Passt! macht all das besser, was wir in der alten Passt! kritisiert haben – sie dient also durchaus als Stütze für unsere Argumente. Und direkte Duelle unter allen Magazinen sind auch möglich.

Also – Ring frei! Wir beginnen mit den äußeren Werten.

Cover

Macher? Illustriert sein Deckblatt martialisch im Comicstil: Da posiert ein Mann mit kräftigen Armen und scharfen, gezückten Waffen … ähm, Werkzeugen. Und Nachwuchs ist heutzutage ja auch irgendwie was Cooles. Intention: „Lies mich, weil du auch so cool bist.“

Diese nett lächelnde Frau auf dem Cover von Passt!, ist das nicht die liebe Nachbarin von nebenan? Sie wirkt so freundlich und intelligent mit ihrer modernen Brille – die passt wunderbar ins Schrebergartenidyll und ein geordnetes Leben. Intention: „Lass uns Freunde sein und ein bisschen übers Gärtnern und Handwerken plaudern – aber in aller Ruhe bei einem Tässchen Tee oder Kaffee.“

Der Sohnemann! Oder – nein, doch nicht. Aber er könnte es sein, dieser sympathische Typ mit Vollbart, der mit mildem Blick seiner Rehaugen vom Cover der neuen Passt! schaut. Intention: „Hallo Papa, hallo Mama, hallo Oma und Opa, wollt ihr wissen, was wir heutzutage so machen? Kommt, ich erzähl’s euch beim Mittagessen auf der Terrasse. Ist auch alles echt okay – ihr könnt das ruhig nachmachen!“

Haptik

Macher: Was für eine raue Oberfläche auf dem Cover! Da hat doch jemand Lack verspritzt! So fühlt sich die erhabene Schrift zumindest an! Und das griffige Naturpapier innen erst: Saugt Schweiß auf! Ist rußig vor Druckerschwärze – beim Umblättern entstehen sogar Fingerabdrücke! Ein Magazin wie eine dreckige Baustelle! Geil!

Passt!: Dieses Papier hält bestimmt einiges aus, denn es ist schön stabil und glatt wie eine saubere Plastiktischdecke im Schrebergarten. Übersteht es vielleicht sogar einen Regenschauer? Es wird ein Gefühl von Sicherheit und Vertrautheit vermittelt, und das ist wahrlich wunderschön.

Sicherheit und Altbewährtes – das ist der neuen Passt! immer noch genauso wichtig. Bloß nicht die Klientel mit zu vielen Neuerungen auf einmal verängstigen. Es bleibt also alles wie bisher.

Sprache

Ist es bisher beim Lesen schon durchgeklungen, worin sich die drei Magazine unterscheiden?

Macher macht’s kurz. Stakkato-, Telegrammstil. Ein bisschen „Bild“-Zeitung (die liest man doch auf so ’ner Baustelle, oder?). Ist mit der Zeit anstrengend, ermüdend. Aber stringent.

Die Sätze in Passt! sind in der Regel lang. Zwei Hauptsätze bekommen ein Komma statt eines Punktes oder präsentieren sich als von Haupt- und Nebensätzen strotzende Schachtelsätze. Dann wiederum gibt es (wenige) Artikel, die sich eines ganz anderen – einem beschreibenden – Schreibstils bedienen. Nicht stringent.

Die neue Passt! liest sich angenehm: Sie hat einen ruhigen Tonfall, erhebt aber trotzdem zum richtigen Zeitpunkt die Stimme, wenn es spannend wird – als würde einem jemand eine Geschichte erzählen. Da ist kein Platz für Langeweile.

Storytelling

Das macht Bock bei Macher! Nicht groß labern, immer gleich mitten rein in die Fresse. Um die Worte von Henri Nannen (Journalist) zu verwenden: „Mit einem Erdbeben anfangen und dann langsam steigern.“ In den Geschichten von Macher passiert was, ist immer was los, geht es um Helden. Sie sind die Essenz, das Zentrum (fast) jedes Artikels. Das ist emotional, packt einen beim Lesen. Überlässt spannenden Leuten das Wort, statt dass Journalisten oberflächlich rumlabern.

Wären in Passt! doch alle Texte so wie jener über Möbeldesignerin Nicole Masseit. Der hat einen intelligenten Einstieg, eine gute Dramaturgie und eine ruhige, angenehme Sprache. Kurze Sätze außerdem (als wollte ihn zwar Macher nicht haben, aber er habe es dann noch in Passt! geschafft). Andere Texte wiederum sind sehr allgemein gehalten, dass man sich fragt, ob der Autor selbst vor Ort war. Beispiel Smart Home: Die ersten dreieinhalb Absätze enthalten Informationen, die mit den richtigen Suchbegriffen schnell bei Google zu finden sind. Dann kommt ganz kurz ein Protagonist zu Wort, und im Anschluss wird jemand aus dem „Spiegel“ zitiert – ein weiteres Indiz auf einen am Schreibtisch verfassten Text. Es ist leider nicht der einzige im Magazin. Immerhin: Informationswert kann man den Artikeln nicht absprechen.

Diese Einstiegssätze in der neuen Passt! – die machen neugierig auf das, was kommt („Alles begann mit einem Weltwunder“ oder „Wenn wir ins Wasser hinabgleiten und abtauchen ins kühle Element, dann erleben wir diesen einzigartigen Moment“ oder „An der Kaimauer des Stadthafens von Bitterfeld hat ein Haus festgemacht“). Die meisten Autoren waren – erkennbar – für ihre Recherchen vor Ort. Mit ihren Beobachtungen lassen sie einen daran teilhaben. Ein weiterer Grund für die gute Textqualität: Das Storytelling ist persönlich, was heißen soll: Nicht Journalisten selbst erzählen über ihre Themen, sondern echte Menschen. Zumindest überwiegend. Aber sogar am Schreibtisch verfasste Texte vermitteln Nähe statt Distanz. Zwar ist ein langes Zitat wortwörtlich von einer älteren Website übernommen (was die Folgerung zulässt, dass die Autorin nicht selbst mit den Protagonisten gesprochen hat). Aber über drei lange Absätze fällt das nicht negativ ins Gewicht – weil der Artikel schlicht gut erzählt ist. Besonders pfiffig obendrein: Die neue Passt! sucht sich zuerst ein Verkaufsthema, findet dann aber einen besonderen Dreh dafür: Ein Artikel über Flussbäder endet mit Tipps für einen Gartenpool, eine Geschichte über schwimmende Häuser beschäftigt sich zum Abschluss mit der Pflege von Bootsoberflächen.

Themen

Macher zeigt Menschen, die sich was zutrauen, keine Grenzen kennen, (sich) ausprobieren. Helden des Alltags. Oder wie Macher schreibt: „Menschen, die ihre Visionen umsetzen.“ Da ist Schulabbrecher Thomas, heute Erfinder und Special-Effects-Experte (scheiß aufs Establishment!). Da ist Überflieger Charles Lindbergh, der die Gefahr nicht scheute und als erster Mensch den Atlantik im Flugzeug überquerte. Da sind Vater Gerd und Sohn Marius, die Fahrradretter. Da ist Theaterfrau Tina Hinssen, die einfach mal auf eigene Faust ein Gartenhaus in ihren neuen verwilderten Schrebergarten pflanzt. Da ist Erik Meleux, der seinen Traum vom eigenen Kino lebt. Und da ist der eine Typ, der zum ersten Mal einen Tisch, und der andere Typ, der allein einen ganzen Vergnügungspark baut. Da ist aber auch die Hommage ans Panzertape. Da ist eine sechsseitige Grafik über Werkzeugumdrehungen, Werkzeuglautstärken und Betriebstemperaturen (die von Bier ist acht Grad Celsius). Und da ist ein uncooles Thema (Bilder ausmalen für Erwachsene) cool verpackt (mit genügend Ironie jedoch, um diesen Trend als Mann weiterhin uncool finden zu dürfen).

Passt! will Ratgeber sein und Inspirationen geben. „Viel Freude beim Nachmachen“, steht sogar schon im Editorial. Das Magazin will aber auch propagieren, wie toll ein schön hergerichtetes Zuhause ist. Der Artikel über die neue Liebe zu Schrebergärten zum Beispiel plätschert schön seicht dahin wie ein Rosamunde-Pilcher-Roman und lässt die Gesprächspartner in dieser Idylle philosophieren, weshalb die Wahl der Wandfarbe so entscheidend fürs Wohlbefinden ist. Mit praktischen Tipps will der nächste Artikel einem Lust machen auf den eigenen Gartenteich. Wie das funktioniert mit Saatgut für den Garten, das erzählt Gärtnerin Hanna Strotmeier. Danach geht’s nach drinnen – auf die Terrasse (wie wird sie modern?), ins Smart Home (welche technischen Geräte braucht man dafür?), an die Fenster (was sollten sie können?), ins Berliner Wohnzimmer der Schwimmerin Britta Steffen und an die Einrichtung (Kreativität für weniger als 1000 Euro oder ein neues Bad als Virtual-Reality-Erlebnis). Zum Schluss noch ein Porträt über eine Restauratorin (wer es ihr nachmachen möchte, bekommt eine Bastelanleitung) und eines über eine Gruppe von Spielplatzdesignern (als Inspiration für einen Wochenendausflug mit den eigenen Enkeln?) sowie Grilltipps von „Lieblingskoch Horst Lichter“.

Ratgeber – ja, die gibt es in der neuen Passt! immer noch. Zum Beispiel über automatische Rasenmäher, Bambussorten, richtiges Kompostieren, Kinderzimmer für die Einschulung und Grillen mit Gas. Wer einfach nur unterhalten werden möchte, kann aber auch schlicht die Lesegeschichten konsumieren. Über den neuen Trend, vertikal zu gärtnern zum Beispiel (das Beste: Das kann man ja sogar selbst nachmachen im eigenen Garten). Oder Stadtimkerin Judith Heimann aus Hamburg, die uns teilhaben lässt an ihrer Arbeit – und an ihrem neuen Lebensweg. Dann geht es um Flussbäder, in denen anfangs nur Frauen abtauchen durften und für die es nun futuristische Varianten in London und New York geben soll. Junge Künstler kleben Gemälde aus Panzertape (das kann man ihnen nachmachen), und Gestaltungsideen gibt’s auch fürs Bad und für Stöckesammler von der Initiative Asthandwerk. Dann ist da noch der Bauingenieur Lars Schindler, der von seinem Hausboot erzählt, irgendwie aber auch von der Entstehung des Goitzschesees in Sachsen und seiner Ruderei auf Bundesliganiveau. Komikerin Carolin Kebekus erzählt im Kurzinterview von ihrem Lieblingswerkzeug, Lieblingskoch Horst Lichter (ja, den gibt es noch in der neuen Passt!) von Avocados auf dem Grill, und eine Bloggerin bastelt einen Tisch aus Wasserrohren – ein- bis dreimal Influencer-Marketing also.

Bebilderung

Zum Einstieg bei Macher erst mal drei Doppelseiten-Fotos. Dazwischen immer wieder Themen mit viel Bild und wenig Text. Und die Art der Fotografie: journalistisch. Kaum ein Bild gestellt; stattdessen erzählen sie ehrliche Geschichten. Auch für Reportagen ist Platz. Die bräuchten nicht mal Text, weil sie für sich sprechen. Mit Rhythmus, Distanzwechseln, Aussagekraft. Der Fokus? Klar auf Männer. Und Dinge-selbst-in-die-Hand-Nehmer (dann auch Frauen). Cool und lässig, das ist Pflicht.

Passt! hat es in der Bildauswahl auf (ältere) Frauen abgesehen: (Enkel-)Kinder pflücken Trauben, bodenständige Damen pflegen ihre Gärten oder geben Einblicke in ihre trendigen Wohnungen, und relativ häufig zeigt Passt! Nahaufnahmen von Blumen, was vor allem Frauen ansprechend finden dürften. In anderen Ausgaben sind’s auch mal mehr Männer, aber die gehören dann zur Kategorie Schwiegermamas Liebling. Damit männliche Leser trotzdem nicht zu kurz kommen, gibt es ein paar technische Illustrationen. Aber auch in ihnen dominiert die Weiblichkeit. Und die Art der Fotografie? Die Bilder wirken wie aus einem Katalog, weil viele Fotos geblitzt sind und den Menschen anzusehen ist, wenn Situationen gestellt sind – ihre Mimik wirkt aufgesetzt. Einige Fotos scheinen obendrein aus einem Archiv entnommen, und manche Geschichten haben mehrere Fotografen, sind also nicht in einem fotografischen Stil.

Die neue Passt! ist jünger und männlicher als der Vorgänger. Die Klebebandkünstler: Männer. Der Bauingenieur: ein Mann. Carolin Kebekus: Männertraum. Ältere Leser/-innen müssen sich trotzdem nicht abgedrängt fühlen (die Rasenbelüftungssohle steckt zum Beispiel auf einem Kinderfuß, eine Illustration zeigt ein Kinderzimmer, und zwei Kinder spielen Wilder Westen in einem Tipi). Und die Art der Fotografie? Modern und überwiegend journalistisch – wenngleich die Fotoauswahl zum Ende des Magazins in werbliche Sphären abdriftet (als hätten noch alte Artikel verbraten werden müssen, bis der Relaunch zu hundert Prozent vollzogen ist).

Design

Eine Anmutung wie auf dem Bau bei Macher: Angedeutetes liniertes/kariertes Papier wie auf einem Notizblock. Ein Maßband als Inhaltsverzeichnis. Bildunterschriften und Zwischentitel wie mit erhabener Schrift auf Plastikstreifen geprägt. Kreppband, das Infokästen an die Seiten pappt. Auch schön: Wenn angebracht, sind Artikel passend zu ihrem Inhalt gestaltet: Bilder ausmalen für Erwachsene? Überschrift in Buntstiftoptik. Ein Loblied auf Panzertape? Hintergrund aus Panzertape.

Passt! hat ein aufgeräumtes Layout und ist vorsichtig mit Experimenten: hier mal ein Freisteller, da mal eine Zeichnung in Bauhaus-Rot. Übersichtlich sind die Infokästen, weil Leser sich darauf verlassen können, darin wirklich immer nutzwertige Informationen zu finden (und seien es Produkte, wenn der Leser sie denn kaufen will). Teilweise sind die Seiten aber zu voll – fast so, als sollte in jede freie Wohnungsecke noch ein Pflänzchen, anstatt einfach mal Raum für Bewegung zu lassen. Und wenn es einmal viele große Bilder mit Luft zum Atmen gibt, sind sie mit Textkästen bedeckt.

Die neue Passt! hat eine sanfte Umgestaltung hinter sich: Das plakative Bauhaus-Rot ist angenehm zurückgedrängt und die Typo leserfreundlicher. Fotos bekommen mehr Platz (wenn sie es wert sind), und die Seiten lassen auch mal Luft für Weißraum. Banale Illustrationen haben einen Aufstieg zu Infografiken erfahren, weil sie mit nützlichen Erklärungen bestückt sind (Kompostschichten, Kinderzimmereinrichtung, Rasenmäherfunktionsweise). Ein neues Infokastendesign untergliedert Inhalte nach Themen: Der eine (rot) heißt „Tipps“ und ist von Bauhaus, der andere (grau) heißt „Ideen“ und animiert zum Nachmachen.

Vergleich: Schrebergarten

Vergleich: Klebeband

Vergleich: Badezimmer

Zielgruppe

Macher ist was für Männer. Ach Quatsch: für MÄNNER!!! Eine Frau darf zwar auch mal was sagen. Aber nur, weil sie selbstständig ist, ohne Mann was reißt.

Passt! ist – in Themen- und Bildauswahl – ein weibliches Magazin. Und es ist für ältere Leser, deren Kinder nicht mehr zu Hause wohnen und die möglicherweise sogar schon Enkelkinder haben.

Die neue Passt! verjüngt die bisherige Zielgruppe auf Familien, deren Kinder noch zu Hause wohnen.

Nutzwert

Macher: niedrig. Und so gewollt, wie Konzeptentwickler Adrian Pickshaus andeutet: „Macher ist mehr Inspiration als Information, weniger Anleitung als vielmehr Ermunterung.“

Passt!: mittelmäßig bis hoch. Allerdings mit dem Manko, dass diese Informationen in drögen Artikeln verpackt sind. Die schnell zu erfassenden Infokästen und weiterführenden Links per QR-Code sind da schon zielführender.

Die neue Passt!: hoch. Fast jeder Artikel hat irgendeinen Nutzen – oder eine angehängte Info zum Selbermachen oder „Ach sooo“-Sagen.

Unterhaltung

Macher: hoch. Pfiffige Themenideen pfiffig umgesetzt.

Passt!: mittelmäßig bis niedrig. Mehr Pepp würde dem Magazin guttun – auch eine ältere Zielgruppe hat schließlich Lust auf gute Geschichten.

Die neue Passt!: mittelmäßig bis hoch. Dass nicht „hoch“ liegt vor allem an der großen Menge an Ratgeberartikeln, die nun mal per se nicht Unterhaltung als Ziel haben.

Zielsetzung

Macher: Inspiration, Kundenbindung („Ich brauche konkret gerade nichts. Aber wenn, dann kauf ich das bei Hornbach!“).

Passt!: Verkaufsförderung („Ich wollte zwar gar kein neues Bad/Smart Home/Saatgut, aber ich kauf jetzt trotzdem welches wie aus dem Bauhaus-Katalog … ähm, -Magazin.“)

Die neue Passt!: Verkaufsförderung durch Inspiration („Schöner Artikel da im Bauhaus-Magazin. Ich glaube, das probiere ich auch mal aus. Was ich dafür brauche, steht ja da.“)

Inhaltliche Machart

Text- und Bildsprache sowie Themenauswahl in Macher: journalistisch. Spannend, gute Unterhaltung. Inwieweit Hornbach vorkommt? In keinem einzigen Wort (und nur auf anderthalb Fotos).

Die sechs Seiten über Smart Homes sind bezeichnend für Passt!: Vorgestellt wird nur das System von Bosch – an vier prominenten Stellen: im Haupttext, in einem Infokasten, in einem Experteninterview und zum Abschluss auch noch in einer ganzseitigen Anzeige. Im kompletten Magazin sind ohnehin regelmäßig Produktinformationen (mit Preisangaben) gestreut. Inwieweit Bauhaus vorkommt? Ständig: Immer wieder taucht der Name des Baumarkts in Texten auf. „Neuteile finde ich meist bei Bauhaus.“ – „Ich begleite meinen Mann Dirk ins Bauhaus.“ Lasst sie doch einfach in den Baumarkt gehen. Es wird schon jeder wissen, welcher gemeint ist.

Die neue Passt! macht in ihren Artikeln kaum noch Werbung – Verkaufsimpulse setzen ausschließlich ausgelagerte Textelemente. Abstriche gibt es für die Bauhaus-Sektion am Ende des Magazins: Die beiden Artikel über eine Markteröffnung in München und einen Bauhaus-Stadtgärtner wirken wie Fremdkörper in diesem sonst so leserfreundlichen Magazin.

Verantwortliche

Macher stammt aus der Feder von Territory Content to Results. Das ist eine reine Content-Marketing-Agentur mit Verlagshintergrund (Gruner + Jahr).

Für Passt! ist MBS Nürnberg zuständig. Das ist eine Werbeagentur, die Corporate Publishing als eine von vielen Disziplinen anbietet.

Den Pitch für die neue Passt! hat Hoffmann und Campe X gewonnen. Die GmbH gehört zur Ganske-Verlagsgruppe und ist spezialisiert auf Publikumszeitschriften.

Fazit

Macher ist für die kurzen Pausen auf dem Bau, für die ruhige Minute im Leben des hart schuftenden Mannes, auf einer Palette fläzend mit einem Bier in der Hand, bis der Kleber an irgendeinem Kracher-Bauprojekt getrocknet ist, damit es endlich weitergehen kann. „Ja“, sagt das Magazin, „du bist auch ein cooler Typ, wenn du ohne Scheu einfach mal draufloswerkelst!“

Passt! liegt auf der Schrebergarten-Holztisch-Gummitischdecke, beschattet von einem Sonnenschirm, daneben klimpern Eiswürfel in einem Glas mit selbst gemachter Limettenlimonade. Während die Enkel sich gemächlich schaukelnd auf dem ordentlich gestutzten Rasen vergnügen, lässt sich Oma einen Nachmittag lang vom Magazin inspirieren: So ein Gartenteich wäre ja eigentlich auch noch was Schönes, und zu Hause könnte das Bad ein neues Design vertragen. Aber wenn’s dem Ehemann zu schwierig ist, kann man sich ja auch im Baumarkt beraten lassen.

Die neue Passt! wandert zwischen Ess- und Wohnzimmertisch hin und her. Vielleicht liegt sie auch auf dem Klo. Auf jeden Fall ist sie dort, wo man schnell mal einen Blick hineinwirft und dann doch länger hängen bleibt, als man eigentlich wollte. Weil es ja doch auch interessant wäre, so einen Kompost zu haben … oder das Bad zu verschönern … und es kommt ja auch bald Nachwuchs, der ein neues Zimmer braucht …

Siegerehrung

Hat Ihr Unternehmen auch ein Kunden- oder Mitarbeitermagazin oder einen Corporate Blog? Aber Sie sind unsicher, ob die Inhalte gut beim Leser ankommen? Wir bieten an, Ihre Publikation einer kostenlosen Blattkritik zu unterziehen, wie wir es in diesem Beispiel mit Bauhaus und Hornbach gemacht haben. Melden Sie sich via Mail unter post@publish-medien.de oder telefonisch unter 0511 260927 51
Titelbild: publish! | Material: publish! und Adobe Stock

Auch interessant:

Ikea-Katalog 2018: Warum die Reportagen zu werblich sind

Ikea-Katalog 2017: Ist das wirklich Content-Marketing?

Journalismus in Kampagnen? Geht gut!