Magazinproduktion im Wandel

Die Produktionsprozesse für Magazine im Content Marketing haben sich in den letzten vierzig Jahren rapide weiterentwickelt. Uwe Steinacker, gelernter Schriftsetzer, Diplom-Designer und Inhaber der TypeSCHOOL, hat alle Epochen miterlebt. Das Multitalent über das Schleppen von Setzkästen, den Wandel von Techniken und was heutige Magazinmacher von den einstigen lernen können.

Herr Steinacker, werden Magazine heutzutage zu schnell produziert beziehungsweise braucht Qualität eigentlich mehr Zeit?

So lange ich Magazine mache, so lange kenne ich auch Termin- und Kostendruck. Das war bereits zu Zeiten des Buchdrucks so, als Magazine noch im Bleisatz erstellt wurden. Vielleicht steht Qualität immer im Wettlauf mit der Zeit. Jedoch ermöglicht heute die digitale Technik im Vergleich zu früheren Zeiten nicht nur einen deutlich schnelleren, sondern auch einen gestalterisch anspruchsvolleren und qualitativ hochwertigeren Produktionsprozess. Was das anbelangt, brauchen wir eigentlich nicht mehr Zeit. Aber das sind ja nicht alle Arbeitsprozesse in der Magazinproduktion. Auf der gesamten Zeitschiene müssen auch die konzeptionellen Abläufe berücksichtigt werden. Das fängt schon bei der strategischen Ausrichtung an. Bei der Fülle an Angeboten, die heute für jedermann verfügbar sind, ist diese grundlegende Basisarbeit das A und O. Meine Erfahrung zeigt, dass der Faktor Zeit bereits an diesem Punkt gefühlt zu knapp ist. Und so geht es weiter: Inhalte müssen hieb- und stichfest recherchiert und Quellen am besten doppelt geprüft werden. Die zur Verfügung stehende Informationsdichte heute ist enorm, nicht jede abgreifbare Information ist jedoch fundiert. In unserer globalisierten Welt, in der Märkte deutlich volatiler und auch komplexer sind als früher, gestalten sich diese Anforderungen mitunter als wahre Herausforderung. Hier könnte vonseiten der Auftraggeber der auszuführenden Agentur in manchen Fällen mehr Zeit für die inhaltliche Umsetzung zugesprochen werden, um die nötige Tiefe zu ermöglichen. Und dennoch: Ich bin in diversen Foren unterwegs und beobachte den Markt – und manchmal staune ich, wie viele neue Magazine in kurzer Zeit nicht nur als Printversion entstehen, sondern parallel dazu auch noch als App für mobile Endgeräte oder als interaktives PDF.

Sie haben verschiedenste Produktionsepochen miterlebt, sind als Kommunikationsdesigner am Entstehungsprozess von Magazinen beteiligt und wissen daher über den zeitlichen Kreationsaufwand Bescheid. Wie wichtig ist es Ihnen, Ihren Kunden ein Bewusstsein für die Schaffensprozesse zu vermitteln?

Mit dem Aufkommen der digitalen Technik haben viele Agenturen ihren Kunden die schnelle Produktion per digitalem Knopfdruck als ihr Qualitätsmerkmal versprochen. Das haben Kunden natürlich gern angenommen. Die Folgen sind bekannt. In vielen Bereichen des Entwicklungs- und Produktionsprozesses lassen wir den Kunden noch immer aus dem Spiel, weil er sich in der Regel nicht für technische Prozesse, Wahl von Schriften oder Produktionsengpässe interessiert. Wir haben aber sehr gute Erfahrung damit gesammelt, dem Kunden im laufenden Projekt inhaltliche und gestalterische Zwischenschritte zu zeigen. Das hat den Nutzen, dass sich einerseits der Kunde in den Entstehungsprozess eines Magazins mit eingebunden fühlt, andererseits können beide Seiten schneller erkennen, wenn die Entwicklung in eine falsche Richtung laufen sollte. Und überhaupt: Offenheit und Transparenz in der Arbeit bringt aus unserer Sicht mehr als in Worte gefasste Qualitätsbekundungen.

Was können heutige Kommunikationsdesigner von den einstigen Magazinmachern lernen?

Was die Magazinmacher von heute von den alten vielleicht lernen könnten, ist eine durchdachtere Arbeitsvorbereitung und straffere Projektorganisation, die Schriftsetzer, Grafiker und Auftraggeber im Zusammenspiel damals meist effizienter beherrschten. Aufgrund zeitaufwendigerer Produktionsprozesse war diese auch notwendig, damit beispielsweise eine Tageszeitung genauso um 5 Uhr morgens am Bahnhofsbüdchen erhältlich war wie heute. Insgesamt kann man zwar sagen, dass die digitale Technik in den letzten Jahrzehnten viele Berufsbilder überflüssig gemacht und die Produktionszeiten verkürzt hat. Sie hat aber auch dazu geführt, dass Korrekturschritte und alternative Gestaltungswünsche vonseiten des Kunden deutlich zugenommen haben. Auch in puncto typografisches Anwenderwissen haben die Schriftsetzer von damals die Nase vorn. Während sie beispielsweise bei der Wahl der richtigen Ziffern im Schriftsatz zwischen Tabellenziffern oder proportionalen Ziffern als Versalziffern oder Mediävalziffern unterschieden, kennen heute die wenigsten Kommunikationsdesigner auch nur diese Begriffe.

Und wo haben die Schriftsetzer meist das Nachsehen?

Im Vergleich zum früheren Berufsbild des Schriftsetzers müssen Kommunikationsdesigner ein unvergleichlich größeres Repertoire an gestalterischem und technischem Wissen beherrschen und anwenden können. Heute reicht es beispielsweise nicht, ein Magazin in einem Layoutprogramm gestalterisch erstellen zu können. In der Regel muss das Layoutdokument in Personalunion als fehlerfreies Druck-PDF für den Auflagendruck erstellt und dann noch als Magazin-App für mobile Endgeräte umgesetzt werden.

Sie selbst haben in Ihrem Berufsleben viele Produktionstechniken kommen und gehen gesehen. Von welcher fiel Ihnen der Abschied am schwersten?

Über diese Frage muss ich ein wenig schmunzeln … Eigentlich von keiner. Gern schaut man einem Oldtimer auf der Straße hinterher – aber fahren möchte man ihn im Alltag aus Kosten- oder Zuverlässigkeitsgründen trotzdem nicht. Ich trauere den Zeiten des Bleisatzes, in denen man schwere Setzkästen schleppen musste, und den Computern der Achtzigerjahre, an denen man nächtelang saß, bis mal eine Schrift auf dem Bildschirm sichtbar wurde, keinesfalls hinterher! Was ich vielleicht eher aus sentimentaler Betrachtung vermisse, sind die stets verrauchten Lektoratsstuben, die sich zwischen den Redaktionsbüros und der Setzerwerkstatt befanden. Das war der Ort, an dem die Korrektoren mit angestrengter Präzision und Ausdauer „die Buchstaben auf ihre Richtigkeit hin anschauten“, wie wir Setzer zu sagen pflegten. Im Produktionsalltag hatte das etwas Entschleunigendes.

Trotz aller Melancholie klingt das nach harter Arbeit. Welche der Drucktechniken vermissen Sie am allerwenigsten?

In den grafischen Großbetrieben, in denen Akzidenz-, Buch- und Zeitschriften- oder Tageszeitungsprodukte entstanden, gab es meist eine sogenannte „Stereotypie“. Gemeint war damit ein Arbeitsverfahren zur Abformung und Vervielfältigung von Schriftsatz oder Druckstöcken. An diesem Ort wurden Bildklischees für den Druck in ätzenden Säurebädern erstellt oder Druckmatern mit flüssigem Blei für den Rotationshochdruck ausgegossen. Diese hochgiftigen Arbeitsprozesse, für die es kaum Arbeitschutz gab, wären heute undenkbar! Ebenso wenig vermisse ich das „Aufrubbeln“ von Buchstaben – eine Technik, mit der mittels eines speziellen Abreibelöffels ganze Textzeilen von einem sogenannten Letraset-Schriftbogen auf Karton übertragen wurden. Diese Layouttechnik war noch bis Anfang der Neunzigerjahre in vielen Werbeagenturen üblich und wurde leidlich vom Reinzeichner oder Junior-Art-Director ausgeführt.

Kurz zuvor gab es auch noch Klebeumbrüche, Reinzeichenmontagen sowie Positivretuschen mit Pinsel und Rapidograf. Wie lange dauerte die Erstellung eines Magazins mit diesen Techniken?

Eigentlich nicht länger als heute – trotz des höheren Arbeitsaufwands. Man denke beispielsweise an Bildproduktionen, die mittels Scanner erstellt wurden, oder an Belichtungsvorgänge von Druckfilmen für die Kopie auf Druckplatten. Hierfür standen in den Achtzigerjahren allerdings mehr spezifizierte Berufsfelder und Mitarbeiter zur Verfügung. Hinzu kam auch eine andere Organisationsform in der Arbeitsvorbereitung, die meist weniger Korrekturgänge und schnellere Produktionsfreigaben ermöglichte.

Sie haben eben davon gesprochen, dass es früher stärker spezifizierte Berufsbilder gab. Begrüßen Sie es, dass viele einstige Produktionsberufe heute miteinander verschmolzen sind?

Ja, denn den Beruf des heutigen Kommunikationsdesigners finde ich deutlich spannender als das frühere Arbeitsfeld eines Schriftsetzers, der sich auf Blocksatz oder schönen Flattersatz fokussiert. Bereits zu meiner Zeit als Setzer habe ich mir Maschinen gewünscht, mit denen die verschiedenen Arbeitsprozesse wie Entwurf, Satz und Reprografie vom Gestalter in einem einzigen Arbeitsprozess durchgeführt werden können. Mit den digitalen Möglichkeiten haben wir das erreicht und dadurch nicht nur neue Produktionsfelder geschaffen, sondern auch Berufsgruppen verändert.

Interessant ist, dass Berufe wie der des Formvorbereiters zwar ganz weichen mussten, die Grafiker von der Digitalisierung aber sogar profitiert haben. Zu Zeiten teils standardisierter Layouts wurden deren Kompetenzen schließlich nur selten benötigt …

Das stimmt. Designer und Grafiker waren in den Siebziger- und Achtzigerjahren in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen eher selten und überwiegend in Werbeagenturen anzutreffen. Im grafischen Großbetrieb, in dem ich 1975 als Schriftsetzer ausgebildet wurde, stand der Grafiker als Exot für ganz besondere Projekte und Auftragsarbeiten zur Verfügung. Die meisten Magazinlayouts waren schließlich bis auf wenige Seiten in der gestalterischen Umsetzung standardisiert. Profitiert haben die vielen Grafiker vor allem deshalb, weil ihnen die Umstellung von Markertechnik und Klebeumbruch auf die digitalen Programme leichter fiel. Sie hatten einen gestalterischen Hintergrund und konnten mit dem Computer nun komplette Layouts – bestehend aus Schrift, Bild, Logos und Animation – eigenständig finishen.

Sie waren aber kein Grafiker, sondern gelernter Schriftsetzer. Vielen Ihrer Kollegen ist der Sprung ins moderne Produktionszeitalter deshalb weniger leichtgefallen oder gar nicht gelungen. Wie haben Sie es geschafft, immer am Puls der Technik zu bleiben?

Nicht wenige haben mit Aufkommen der digitalen Technik den Untergang des Buches, eine schlechte Lesbarkeit von Schriften und Massenarbeitslosigkeit im gestalterischen Gewerbe prophezeit. Nichts von dem ist eingetroffen. Ich selbst habe Veränderung immer als Möglichkeit der eigenen Weiterentwicklung gesehen. Mein Ehrgeiz und meine Leidenschaft, mit Typografie und Gestaltung gute Kommunikation zu betreiben, waren dabei der Motor zur Motivation. Heute bin ich in der Fort- und Weiterbildung von Designern tätig. In meinen Workshops versuche ich meine Kursteilnehmer darin zu bestärken, dass veränderte Marktgegebenheiten und Produktionstechniken nicht als Fluch, sondern als Chance verstanden werden dürfen. Da möchte ich einfach am Beispiel meines eigenen beruflichen Werdegangs ein wenig Mut machen und Orientierung geben.

Welche Produktionstechniken werden sich in der Zukunft herauskristallisieren?

Ein Blick in die Glaskugel fällt schwer. Sicher ist aber, dass den Typografen, Gestaltern, Konzeptionern, Redakteuren, Produktionern und Programmierern der Stoff, Kommunikation zu erstellen, nicht ausgehen wird. Nur werden sich die Methoden, diese zu produzieren, weiter wandeln. Printmedien wie Kundenmagazine werden bleiben. Die Menschen lieben doch als Ausgleich zu allem Digitalen und Mobilen die haptischen Eigenschaften des gedruckten Mediums. Dafür spricht auch die steigende Nachfrage nach Papier- und Druckveredelung von Printmedien. Ich glaube aber auch, dass die Kommunikation in Form von interaktiven Magazin- und Vertriebs-Apps für mobile Endgeräte stark zunehmen wird – egal ob in nativen oder Web-Apps. Print, Web und Mobil lösen sich also nicht untereinander ab. Eher werden die Möglichkeiten der kommunikativen Vernetzung untereinander weiter an Bedeutung gewinnen – eben intelligenter.

 

Glossar:

Akzidenzprodukte: Gelegenheitsdrucksachen in geringer Auflage wie Prospekte, Broschüren, Einladungen und so weiter.

Fotosatz: Das zu setzende Zeichen wird durch Belichtung der Schriftzeichen durch ein optisches Lichtverfahren auf einen Trägerfilm übertragen.

Klebeumbruch: Korrigierte Artikel werden auf Fotopapier gedruckt. Anschließend wird die Korrekturfahne händisch ausgeschnitten, per Klebewachs auf die Seite geklebt und in der Reproabteilung fotografiert. Das Negativ wird dann auf die Druckplatte übertragen.

Letraset-Schriftbogen: Rubbelbuchstaben, die mittels Abreibelöffel auf die Oberfläche aufgetragen werden.

Mediävalziffern: Ziffern mit Ober- und Unterlängen, die über die Grundlinie nach oben oder unten hinausragen.

Offsetdruck: Beim Offsetdruck arbeitet man mit der unterschiedlichen physikalischen Reaktion von Wasser und Fett. Während nur auf der fetthaltigen (lipophilen) Fläche die fett- oder ölhaltige Farbe haftet, stoßen wasserhaltige (hydrophilen) Flächen die Farbe ab. Die Farbe haftet also nur auf den zu druckenden Flächen.

Rapidograf: Mit Tusche gefüllter Pigmentliner. 

Reprografie: Erstellung von Text und Bild als Druckfilm.

Versalziffern: Die Ziffern liegen auf der Grundlinie und bilden mit den Großbuchstaben eine einheitliche Höhe.

 

 

Titelfoto: Dominic Heidl Fotodesign

Video: Lukas Loss und Roman Tönjes

 


Uwe Steinacker

Zur Person:

Uwe Steinacker ist gelernter Schriftsetzer im Bleisatz und Diplom-Designer. Nach etlichen Berufsjahren in Agenturen und Verlagen gründete er 1998 als Mitinhaber die Werbeagentur LEHN.STEIN. Ab 2013 war er als Lehrbeauftragter für Typografie an der Fachhochschule Düsseldorf im Fachbereich Design tätig. Seit 2015 ist er Inhaber und Seminarleiter der TypeSCHOOL und vermittelt sein Wissen aus über vier Jahrzehnten an Kommunikationsdesigner, Mediengestalter, Redakteure und Marketingfachleute.


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