So werden Zielgruppen gebaut

Zielgruppen sind für viele immer noch eines: abstrakt. Für Dr. Thomas Wind gehören sie fest zum Berufsalltag dazu. Der Zielgruppenforscher erklärt, wie Untergruppen für Werbekampagnen erstellt werden, weshalb er vom Begriff „Beziehungsgruppe“ mehr hält und welche Generationen die Marketingbranche auf dem Zettel haben sollte.

Herr Dr. Wind, weshalb ist es für den Erfolg von Marketingkampagnen so wichtig, konkrete Zielgruppen zu definieren?

Wir werden von Werbung und Unternehmenskommunikation überrannt – dabei warten wir ja gar nicht darauf, dass wir angesprochen werden. Untersuchungen zeigen aber, dass wir mit 2000 Werbekontakten pro Tag konfrontiert sind und dass es allein in Deutschland über 100.000 Marken gibt, die beworben werden – und das auf einer Vielzahl von Kanälen. Da kann man sich ausrechnen, dass sehr viele von diesen Maßnahmen ins Leere gehen. Das heißt: Je besser wir Zielgruppen und ihre Gepflogenheiten kennen, desto besser können wir sie adressieren und dementsprechend größer ist auch die Chance, gehört zu werden. Dabei geht es aber nicht nur um Inhalte des Marketings, sondern auch um die Tonalität, die Stilistik und um die Geschichten, die man erzählt.

Das klingt so, als würden viele Marketingabteilungen bei der Zielkundenansprache noch einiges falsch machen.

Ehrlich gesagt, finde ich schon allein die Begrifflichkeit der „Zielgruppe“ zunehmend schwierig, denn sie prägt in gewisser Weise ein falsches Bewusstsein. Viele machen nämlich den Fehler zu denken, sie müssten nur ein Ziel definieren und dann ihre ganze Werbepower loslassen, um automatisch gehört zu werden. Das ist aber eine sehr antiquierte Vorstellung von One-Way-Kommunikation oder auch Sender-Empfänger-Kommunikation. So ist es eben nicht.

Wie ist es denn dann?

Im Grunde wirken die unterschiedlichen Gruppen zusammen in einem System. Alle senden irgendwelche Signale aus, wodurch ein sozialer Interaktions- und Kommunikationsprozess entsteht, in dem das gegenseitige Verständnis ausgehandelt wird. Deshalb sind mir auch die Begriffe der „Beziehungsgruppen“ und des „Beziehungsmarketings“ deutlich lieber, denn sie beschreiben diese Abhängigkeit und das Zusammenspiel deutlich besser.

Was sollte Marketingexperten also klar sein, wenn sie um die Erstellung von Beziehungsgruppen bitten?

Wir versuchen unseren Kunden aus der Marketingbranche immer zu vermitteln, dass wir uns in einem System bewegen und daher viele Aspekte und Einflüsse eine Rolle spielen. Eine wichtige Frage für Unternehmen ist zum Beispiel „Wie werden wir medial wahrgenommen und beschrieben?“ – schließlich wird das Markenthema von allen möglichen Seiten aufgegriffen und mittransportiert. All dies sollte bei der Analyse definitiv miteinfließen – der Prozess ist vielgestaltig und sensibel.

Und wie sieht dieser übliche Analyseprozess zur Findung von „Beziehungsgruppen“ aus?

Nehmen wir die deutschen Steuerzahler als Beispiel: Vor zehn Jahren war das Bundesfinanzministerium der Meinung, dass man die sogenannten Finanzbürger gezielter ansprechen müsste. Daraufhin haben wir Hypothesen gebildet und überlegt: „Was können das für Kriterien und Dimensionen sein, die eine Steuerzahlertypologie ausmachen?“ Dann begann die qualitative Forschungsarbeit: Wir haben in Gruppendiskussionen und Einzelinterviews versucht, bestimmte Typen detailliert zu erforschen und im Verlauf des Prozesses immer feiner zu beschreiben. Am Ende hatten wir sieben unterschiedliche Typen identifiziert, die sich vor allem durch ihr Informationsverhalten und ihre Informationsbedürfnisse zum Thema Steuern und Finanzpolitik unterschieden haben. Die Typen erhielten möglichst prägnante Namen. Das ist wichtig, weil der Kunde sich dann intern schnell verständigen kann und eine gemeinsame Sprache spricht. Abschließend wurde noch durch eine repräsentative Befragung ermittelt, wie oft die einzelnen Typen in der Gesamtbevölkerung vorkommen.

In Ihrem Beispiel sprachen Sie eben von sieben verschiedenen Typen. Welche Charaktere können aus so einer Analyse beispielsweise hervorgehen?

In fast jeder Typologie gibt es den „Souveränen“, der über allem schwebt, sich die Informationen selbst beschafft und auch über die Fähigkeit verfügt, zwischen den aufgenommenen Informationen zu differenzieren und diese zu bewerten. Dann gibt es oft noch die „Akribischen“, also Pflichtbewussten, die sich gemüßigt fühlen, immer auf einem gewissen Informationsstand zu sein, aber nicht sehr kreativ damit umgehen. Und dann gibt es auch die „Gefühlsbetonten“, bei denen es bei der Kommunikation selbst gar nicht so sehr um Fakten geht, sondern vor allem um Tonalität und die Vermittlung von Emotionen. Innerhalb dieser Zielgruppe gibt es allerdings auch einige, die schnell von gewissen Informationen überfordert sind, weshalb man alles möglichst einfach halten sollte oder auch eine gewisse Boulevardisierung der Information erfolgen muss – zum Beispiel in Form von Infografiken.

Sie erwähnten vorhin bereits, dass der Analyseprozess sehr sensibel ist. Worin liegt die größte Schwierigkeit bei der Bestimmung von Untergruppen?

Der ganze Prozess ist schwierig und spannend zugleich. Schließlich wird bei der anfänglichen Bildung von Hypothesen auch immer mit Vorurteilen und Stereotypen gespielt. Die Herausforderung für Zielgruppenforscher liegt darin, diese Bilder nach und nach durch Interviews oder Gruppendiskussionen zurechtzurücken und lebensnäher zu machen. Immerhin sollen die Typologien am Ende beim Marketing oder bei der Kommunikation von Unternehmen helfen, deshalb müssen sie valide sein und die Realität möglichst gut abbilden.

Apropos Vorurteile: In letzter Zeit liest man immer wieder von den „faulen Millennials“, der „freiheitsliebenden Generation Z“ und den „arbeitswütigen Babyboomern“. Ist es überhaupt sinnvoll, dass in den Generationen Menschen über einen Kamm geschert werden, die alterstechnisch bis zu 18 Jahre voneinander entfernt sind?

Vom Ansatz her ist dieses grobe Raster sehr sinnvoll. Jede Generation ist in eine bestimmte Zeit hineingeboren und hat bestimmte Erfahrungen gemacht. Diese sind in der Regel unvergleichlich mit dem, was später oder davor kam. Das heißt, diese Erfahrungen sind solch wichtige Prägungen in der formativen Phase der Jugend, dass diese das Verhalten durchaus stark beeinflussen. Jede Generation hat zum Beispiel bestimmte Berührungspunkte mit Fernsehsendungen, mit Popmusik, mit Sport – und das verändert sich natürlich über die Zeit. Insofern kann man daraus natürlich gewisse Ableitungen ziehen. Bedenkt man außerdem, dass dieser Generationenansatz immer auch mit dem Lebenszyklus korreliert, ergibt es für bestimmte Produktgruppen durchaus Sinn, bei einer Zielgruppenanalyse den Generationenansatz anzuwenden.

Haben Sie dafür ein Beispiel?

Unser Institut hat gerade eine Analyse für einen Wohnmobilhersteller durchgeführt. Da zeigte sich, dass das Wohnmobil eigentlich eine Art Ruhestandsmobil ist – also erst für die Babyboomer oder die historisch noch frühere Generation der 68er überhaupt eine Rolle spielt. Die Menschen gehen in Rente und haben dann viel Zeit und auch das nötige Kleingeld, um sich diese Art des Reisens leisten zu können. Zur aktuellen Lebenssituation und zum Lifestyle der Nachfolgegenerationen passt noch kein großes luxuriöses Wohnmobil. Für die Stadtflucht an den Wochenenden reicht für diese Gruppe ein kleiner Campingbus. Das zeigt, dass der Generationenansatz beim Verstehen bestimmter Märkte und Produktkategorien durchaus helfen kann.

Das klingt fast so, als sollten Marketingexperten künftig vor allem die Babyboomer auf dem Zettel haben…

Der Werbemarkt tickt jedenfalls derzeit so, dass er sich finanziell potente Gruppen sucht. In einem Zeitalter, in dem sich die Spaltung und Kluft der Gesellschaft abzeichnet, sollte man aber nicht nur um den Porsche- oder Champagnerkäufer werben, sondern auch andere Gruppen im Blick behalten. Nur an die Silver Generation zu denken, also an die zahlungskräftigen und aktiven Alten, ist deshalb nicht der richtige Blick in die Zukunft – schließlich wird es sie irgendwann nicht mehr geben. Das heißt konkret: Im Zuge des demografischen Wandels werden gesellschaftliche Gruppen entstehen, die teils nicht sehr zahlungskräftig sind, aber doch eine gewisse Lebensqualität für sich realisieren wollen. Auch das sind Kunden der Zukunft.

 

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Der Sozialwissenschaftler Dr. Thomas Wind analysiert in Auftrag von Unternehmen Zielgruppen. Mit den ermittelten Typologien können zielgerichtete Marketingkonzepte erstellt werden.

Zur Person:

Dr. Thomas Wind ist Gründer und Geschäftsführer des Instituts für Zielgruppenkommunikation in Heidelberg, zu dessen Forschungsbereichen neben der Zielgruppenforschung auch die Werbeforschung und Kampagnenevaluation gehört. Der diplomierte Volkswirt und promovierte Sozialwissenschaftler ist außerdem Lehrbeauftragter für Methoden der Marktforschung an der Hochschule Heidelberg und Autor diverser Publikationen.


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