Themenauswahl, gutes Storytelling, spannende Gestaltung – eine gelungene Geschichte bedarf vieler Komponenten. Dabei oft vergessen, aber genauso wichtig: Texte müssen die Sprache des Lesers sprechen.
Irgendetwas stimmt hier nicht. Am Wochenende lese ich gern die Seite drei der „Süddeutschen Zeitung“ – die Reportageseite. Das Thema interessant, die Aufmachung in Form des Bildes überraschend, ein echter Hingucker. Doch schon nach dem ersten Absatz stellt sich Ernüchterung ein, der Text will mich nicht packen. Manche Geschichten brauchen ein wenig Zeit, bis sie an Fahrt gewinnen (sollten sie nicht, ist aber manchmal so), denke ich. Also weiterlesen. Drei Sätze weiter lege ich den Artikel gelangweilt zur Seite.
Was ist passiert? Ich hadere mit dem Ton des Textes. Der Autor spricht überhaupt nicht meine Sprache. Die Zeilen berühren mich nicht, sodass ich einfach darüber hinwegfliege, und das trotz relevantem Inhalt. Nach den ersten beiden Absätzen ist Schluss. Das ist schade, denn der Artikel hat viel Mühe gemacht (Recherche, Schreiben, Zitate freigeben lassen, Korrekturen, Fotos schießen, Bildauswahl, Layout) und nicht zuletzt Geld gekostet. Und noch viel ärgerlicher: die Geschichte und ihre Botschaft hat einen potenziellen Leser nicht erreicht.
Für ein Unternehmen, das Content-Marketing betreibt, wäre dies eine Katastrophe. Denn im Gegensatz zu einer Tageszeitung, die von Haus aus ein breites Themenspektrum abdecken muss und damit einhergehend eine sehr heterogene Leserschaft hat, sollte ein Unternehmen sehr genaue Kenntnisse über seine Kunden haben – eben um passgenaue Texte für seine Buyer-Persona zu schreiben. Es entscheidet somit nicht nur die Themenauswahl, ob eine Geschichte gelesen wird, sondern auch die Tonalität des Textes.
Der Ton macht die Musik. Wenn Unternehmen diese Weisheit in ihrer Kundenansprache nicht beherzigen und statt authentischer Sprache auf Marketingphrasen setzen, wird der Leser auf Durchzug schalten.
Deswegen:
- die Sprache des Kunden sprechen
- Verzicht auf Fach- und Marketingbegriffe
- Kurze, einfache Sätze und klare Formulierungen
Diese scheinbar einfachen Regeln gilt es in der Praxis umzusetzen. Das ist aber leichter gesagt als getan. Denn Geschichten schüttelt man nicht einfach aus dem Handgelenk und den richtigen Ton trifft man gar noch schwerer. Es ist ein Handwerk, das gelernt sein muss. Der klassische Journalismus bietet hier Orientierung. Insbesondere in Darstellungsformen wie der Reportage oder dem Feature kann man sehr gut den Aufbau einer Geschichte nachvollziehen. Die Tonalität kann schwanken, wie mein Beispiel zu Beginn des Beitrages zeigt.
Was kann ein Unternehmen daraus lernen?
Erfolgreiches Content-Marketing denkt nicht vom Produkt aus, sondern wechselt in die Kundenperspektive. Das bedeutet, dass das Publikum im Zentrum allen Handelns steht. Themenauswahl und die Sprache passen sich entsprechend an die Bedürfnisse des Kunden an. Um den richtigen Ton zu treffen, hat sich das Arbeiten mit Buyer-Personas bewährt. Idealisierte Kundenmodelle, die mithilfe von Marktforschung und Analysen erarbeitet werden.
Mit diesen Informationen ausgerüstet (soziodemografische Faktoren, Bedürfnisse, Einstellungen), können gute Texter eine Geschichte ins Rollen bringen – weil sie die Sprache des Kunden sprechen.
Titelbild: publish! | Material: Adobe Stock
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einen artikel zu diesem thema zu posten halte ich zunächst einmal für eine gute idee. schade finde ich, dass es leider im text bei sehr allgemeinen formulierungen bleibt und es auch vom erwähnten negativbeispiel keine konkreten textstellen inklusive deren verbesserungen gibt. so bleibt doch alles eher an der oberfläche.
Lieber Thomas,
vielen Dank für deinen Kommentar. Die Intention war es mit diesem Beitrag, den Leser an das Thema heranzuführen. Nach dem Motto: Erst musst du deinen Kunden kennen, dann kannst du auch seine Sprache sprechen. Das erwähnte Negativbeispiel aus der SZ ist nicht konkret, da ich die Erfahrung als Leser nicht das erste mal gemacht habe. In der Zukunft werde ich diese Ungenauigkeit berücksichtigen.