Handlettering – die unvollkommene Eleganz

Wer ein Produkt an den Mann bringen will, muss aus der Masse herausstechen. Bei einem Besuch in England konnte ich vor einigen Jahren fasziniert feststellen, wie das ohne großes Gewese durch kleine optische Reize gut funktionieren kann.

Ich war in einer dieser liebenswerten engen Straßen, wo eine Gaststätte an die andere gereiht ist und im Grunde jede Eingangstür „Komm herein zu mir!“ ruft. Eine große Auswahl erschwert jede Entscheidung und der Bauch trifft, auch ohne Hungergefühl, oft eine eher emotionale Wahl. Mein Kneipenbesuch machte da keine Ausnahme. Und in Jims Bar wurden natürlich die gleichen Biere angeboten wie in den angrenzenden Häusern auch. Aber meine Wahl fiel auf ein Lokal, das als erstes Haus am Platz wahrgenommen wurde. Wie das? Die draußen angebrachten Tafeln waren besonders liebevoll mit Kreide beschriftet und zeigten weit mehr als die Information zum Mittagstisch-Angebot. Es waren wahre Kunstwerke, die den einfachen Passanten zu einem Gast machen sollten – und konnten. Nicht bloß die versprochenen Pints und Tonics nahmen mich gefangen, vor allem war es dieses ehrliche Versprechen, etwas Besonderes zu bekommen. Und danach sucht doch jeder. Das Besondere im Alltäglichen.

Ich hatte damals eine Kunst wahrgenommen, die es inzwischen sogar in viele private Räume geschafft hat und ganz unterschiedlich ausgereifte Künstler hervorgebracht hat: das Handlettering. Es ist nicht einfach viel Wind um eine ansprechende Handschrift. Selbst in der englischen Sprache gibt es einen Unterschied zwischen Handwriting und Handlettering. Es ist nicht die Kunst des Schönschreibens, eher die kleine Schwester der Kalligrafie, jener jahrhundertealten Tradition der Schriftlehre. Einer meiner Professoren definierte Typografie als Grafikdesign und einen Schriftzug als Illustration. Ich empfinde die Grenzen als fließend. Buchstaben, Worte, Zitate oder besondere Aussagen werden in eigens arrangierter Art gezeichnet und so zur Kunst. Das Werkzeug und der Untergrund sind dabei eigentlich zweitrangig.

Im Content Marketing angekommen

Das Handlettern – anfänglich vielleicht noch als eine Art Rebellion gegen die digital geprägte Typolandschaft belächelt – ist inzwischen bis in die exquisiten Couture- und Designspitzen etabliert und im Content Marketing angekommen. Der Look verströmt althergebrachten Charme und passt in unsere Zeit, wo der Überdruss an Digitalem mehr und mehr zum Vorschein kommt. Die bezaubernde Art der Buchstabendarstellung glänzt mit Unvollkommenen und besitzt eine Ehrlichkeit, die heute besonders wertvoll ist. Die illustrativ daherkommenden Buchstaben findet man überall dort, wo das Besondere, Ursprüngliche und Gute betont wird. Es ist der Zeitgeist der Entschleunigung, der das Selbermachen zelebriert. Den kleinen Dingen des Lebens Aufmerksamkeit zu schenken und sich Zeit zu nehmen, all das drückt Wertschätzung aus und kommt beim Handlettering zum Tragen.

Die Stars der Szene bloggen um die Wette und posten ihre liebevoll geschriebenen Unikate auf Pinterest, Facebook, Etsy, Instagram und Co. Wer Glück hat, wird von großen Firmen eingeladen, für die Kundschaft Unikate zu gestalten und so eigene Events zu prägen. Oder man findet das eigene Werk gleich auf dem Cover des „New Yorker“ oder des „Time“-Magazins wieder. Diese ursprüngliche Nische hat schon lange ihre eigenen Helden, und es gibt Menschen, die dieser Leidenschaft inzwischen als Hauptberuf(ung) nachgehen.

Längst ist dieser Trend auch in Deutschland verbreitet und kaum ein Café kommt ohne das Flair der bodenständigen Einzigartigkeit aus. Verlage lassen ihre Buchcover von kunstvoll verzierten Buchstaben schmücken und Filmplakate werben damit um Zuschauer. Die Darstellung der Buchstaben und Worte kommt ebenso unterschiedlich daher wie die Autoren und Trägermaterialien, auf denen sie entstehen. Schiefertafeln, Papier oder Tablets, alles machbar. Und das Zielpublikum könnte kaum breiter gefächert sein. Von der Hausfrau bis zum Hipster – alle vereint.

Handgemachtes steht für Qualität

Eine super Zeit also für all jene, die verstanden haben, wie sie in der reizüberfluteten Gegenwart noch Aufmerksamkeit gewinnen können. Selbst mein kleiner Haus- und Hofbäcker versucht von dem Trend zu profitieren und setzt seine Sonntagsbrötchen besonders in Tafel-Szene. Ein Beispiel für ausbaufähige gezeichnete Schriftbilder, aber die Botschaft ist klar: Hier ist Handwerk noch Kunst-Handwerk. Auch wenn es „nur Brötchen“ sind.

Die Lettern versprechen: „Jedes Stück Brot ist unverwechselbar und individuell.“ Gerade diese persönliche Note ist das Erkennungszeichen beim Bäcker wie beim individuellen Schriftkunstwerk. Man sieht dem Text an, dass er mit Liebe gezeichnet wurde, auch wenn er einen unvollkommenen Charakter offenbart. Die dazugehörige Illustration rundet das Angebot ab. Persönlichkeit und Charme sind der Schlüssel. Handlettering verkörpert die Anziehungskraft, die sterile Auftritte im Corporate-Style der Hausschrift nie erreichen können.

Es ist ein gutes Werkzeug, um das Markenversprechen mit einem Ausrufezeichen zu versehen: Hier hat sich jemand Mühe gemacht, sich Zeit genommen und Geld investiert, um eine besondere Aussage in einem individuellen optischen Rahmen zu präsentieren. Weil es ihm wichtig ist, dass der Betrachter sie als das wahrnimmt, was sie sein soll – wertvoll, besonders oder hilfreich.

Aufmerksamkeit durch Einzigartiges

Handlettering ist also die Kunst, besondere Aussagen liebevoll in Szene zu setzen, um bei dem Betrachter wohlwollend aufgenommen zu werden. Und das zieht sich durch alle möglichen Genres. Bier, Fleisch, Strickwaren oder Gartengeräte. Überall buhlt man um die Gunst meiner Aufmerksamkeit. Und wenn es wirklich liebevoll gemacht ist, funktioniert es. Nicht nur bei mir, möchte ich gern festhalten.

Ich habe nicht gezählt, wie viele neue Barbershops mir in letzter Zeit in der Stadt begegnet sind, aber alle eint sie die ästhetische Gemeinsamkeit handgemachter Dienstleistung nach alter Tradition und die Anpreisung im Handlettering-Stil. Bier verkauft sich, gerade im Nischensegment leichter, wenn es liebevoll typografisch gestaltet auf dem Etikett daherkommt, und besondere Fleischereierzeugnisse werden schon im Angebotszettel gesondert mit typografischer Finesse angeteasert. Food-Magazine lassen sich nicht zweimal bitten, das lukullische Ambiente gleich mit der passenden „handgekochten“ Schrift zu untermalen. Sie alle eint die gedankliche Herangehensweise: Aufmerksamkeit durch Einzigartiges.

 

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