Das sind die neuen Lifestyle-Gruppen

Millennials, Babyboomer und die Generation X kennen viele Marketingverantwortliche bereits. Doch was ist mit den Lohas 2.0 oder den Young Globalists? Die Bildagentur Westend61 hat vier neue Ziel- beziehungsweise Lifestyle-Gruppen ausgemacht, die Sie besser kennen sollten.


Young Globalists:

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Die Lifestyle-Gruppe der Young Globalists ist in der Welt zu Hause und liebt es sich mit Menschen anderer Kulturen zu vernetzen.

Die gut gebildeten Young Globalists stehen für eine weltoffene, tolerante Generation, die Menschen weder nach Herkunft und Geschlecht, noch nach Alter und Religion kategorisieren. Da ihr Sinn für Gemeinschaft besonders stark ausgeprägt ist, ist ihnen ein gemeinsamer Nenner in punkto gemeinsame Werte und Interessen bei der Zusammenstellung ihres Freundes- und Bekanntenkreises deutlich wichtiger.

Erfahrungen statt Statussymbole

Und weil die 20- bis 35-Jährigen sehr technikaffin sind, vernetzen sie sich auch gerne über digitale Hilfsmittel mit ihren Mitmenschen. Mindestens genauso hip finden sie den bewussten Umgang mit der Ernährung, weshalb die Angehörigen der Zielgruppe besonders gern gesunde und nachhaltige Bio-Produkte lokaler Händler konsumieren. Ihr Streben nach nachhaltigen Produkten bedeutet aber nicht, dass sie modetechnisch nicht durchaus stilbewusst wären – tatsächlich bevorzugen sie sogar Markenprodukte. Dennoch sind ihnen Statussymbole im Vergleich zum Sammeln von Erfahrungen und Erlebnissen sowie den intellektuellen Austausch darüber relativ unwichtig.

Selbstverwirklichung wichtiger als Karriere

Dies ist auch einer der Gründe, weshalb Globalisten überall auf der Welt zu Hause sind. Kein Wunder, dass auch häufige berufliche Standortwechsel für sie eine Selbstverständlichkeit sind – Mobilität und Flexibilität gehören für sie heutzutage einfach dazu. Gleiches gilt für das Streben nach einer bestmöglichen und lebenslangen Ausbildung, wofür sie oftmals auch ins Ausland gehen. Das alles zeigt: Die Young Globalists sind zielstrebig und Erfolg ist ihnen durchaus wichtig – allerdings muss dies nicht unbedingt bedeuten, dass sie zwangläufig die Karriereleiter erklimmen möchten. Beruflicher Erfolg bedeutet für die Angehörigen dieser Lifestyle-Gruppe vielmehr sich selbst zu verwirklichen, dabei stehen auch innovative und flexible Arbeitsmodelle hoch im Kurs.

Ebenso unkompliziert wie ihre Werte und ihre Einstellung zur Arbeitswelt ist auch ihr Privatleben. Young Globalists haben eher unkonventionelle Rollenbilder, führen Fernbeziehungen, sind meist noch unverheiratet, gründen spät eine Familie und leben oftmals alleine. Dementsprechend entscheiden sie sich oft für bessere Wohnlagen in der Stadt, die nicht nur trendy, sondern durch ihre gute Lage auch praktisch sind.

Die Welt entdecken und netzwerken

Ganz oben auf der Beliebtheitsskala steht für die Young Globalists vor allem das Reisen. Darüber hinaus engagieren sie sich gerne in Initiativen und Communities. Auch das Knüpfen neuer und das Pflegen bestehender sozialer Kontakte spielt für die 20- bis 35- Jährigen eine wichtige Rolle im außerberuflichen Alltag.

 

Multi-Performer:

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Die Multi-Performer sind Workaholics und arbeiten überall. Der Job steht für sie über der Familie.

Multi-Performer sind wohl jene Menschen, die innerhalb der Gesellschaft gerne als Workaholics bezeichnet werden: Sie sind sehr ehrgeizig, streben nach einer stetigen Effizienzsteigerung ihres Alltags und von sich selbst und sind bereit dafür einen Großteil ihres Tages zu investieren. Um ihre Ziele zu erreichen sind sie nicht nur weltoffen und flexibel, sondern durchaus auch risikobereit. Durch ihr umfangreichen Allgemeinwissen in Politik, Wirtschaft und Sport haben sie einen großen Einfluss auf die restliche Gesellschaft.

Schwäche für Luxusgüter und Hang zur Selbstdarstellung

Die 30 bis 50 Jahre alten Multi-Performer pflegen einen luxuriösen Lebensstil und zeigen dies auch gerne. Als Liebhabern von Statussymbolen und Markenprodukten sind sie natürlich auch eifrige Nutzer der neuesten Technologie: In ihren vier Wänden finden sich stets die aktuellsten und besten Notebooks, Tabletts und Smartphones. Ihre Hifi-Anlagen punkten nicht nur mit bestem Sound, sondern werden auch von den namhaftesten Herstellern der Branche geziert. Gesteuert wird diese ganze Technologie über sprachgesteuerte Heimassistenten und Smart-Home-Systeme.

Workaholics bis in den Urlaub

Die Angehörigen dieser Zielgruppe definieren sich hauptsächlich über ihre Arbeit. Dementsprechend finden sich in dieser Gruppe auch viele Führungskräfte, Selbstständige oder Start-Upper, vor allem aus dem Bereich digitaler Technologien. Um sich beruflich selbst zu verwirklichen sind sie eigentlich immer erreichbar und netzwerken bei jeder Gelegenheit. Gearbeitet wird ebenfalls überall: Egal, ob im Urlaub, im Flugzeug, im Café oder zu Hause am Küchentisch. Das zahlt sich finanziell aus: Die Multi-Performer verfügen über ein hohes Einkommen.

Wenig Zeit für Privatleben

Das Privatleben der Multi-Performer ist eher klassisch aufgebaut: Sie sind meist verheiratet, leben in eheähnlichen Gemeinschaft oder sind vereinzelt Single. Zeit für das Familienleben bleibt ihnen häufig ohnehin nicht: Partner und Kinder müssen nicht selten zugunsten der Karriere zurückstecken. Daher sind auch die Rollenverteilungen sehr traditionell.
Als Wohnlage wählt diese Lifestyle-Gruppe vor allem bessere oder beste Standorte in Städten und Großstädten. Die Einrichtung ist stilvoll und modern.

In der Freizeit in die Oper oder zum Sport

Die geringe Freizeit, die den Multi-Performern bleibt, füllen sie besonders gerne mit Sport, kulturellen Veranstaltungen, Kino, Reisen oder Restaurantbesuchen. Da es für sie aber ohnehin kaum eine Grenze zwischen Freizeit und Job gibt, nutzen sie Zeitlücken auch gerne für kurze berufliche Erledigungen.

 

Lohas 2.0:

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Die Lifestyle-Gruppe der Lohas ist sehr naturverbunden und lebt sehr gesundheitsbewusst.

Früher nannten böse Zungen sie einfach Ökos. Heute sind Lohas (steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“) längst keine verschrobenen Hinterwäldler mehr, sondern moderne, gebildete und hippe Menschen, deren aufwendiger Lebensstil besonders von einem starken Gesundheitsbewusstsein, einer großen Naturverbundenheit und dem Grundgedanken der Nachhaltigkeit geprägt ist. Doch auch Design und Genuss sind für die Angehörigen dieser Zielgruppe wichtig. Und weil diese Lebenshaltung nicht nur komplex, sondern auch teuer ist, verfügen die 30- bis 60-Jährigen meist über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen.

Nachhaltigkeit bestimmt Konsumverhalten

Das investieren die zum größten Teil aus Akademikern bestehenden Lohas mit Vorliebe in Fair-Trade- und Öko-Produkte. Weil sie den Nachhaltigkeitsmaßnahmen großer, globaler Unternehmen oftmals misstrauen, unterstützen sie zudem lieber die lokalen Bio-Bauern und geben für die Waren gerne etwas mehr Geld aus – ihre Kundenloyalität und -treue ist schließlich enorm hoch.

Trotz der Tatsache, dass ihr Einkommen meist über dem Durchschnitt liegt, sind für die Lohas 2.0 klassische Statussymbole wie neueste Technikprodukte nur Mittel zum Zweck. Ähnlich sind sie bei Autos eingestellt: Schon allein weil diese ihrem Streben nach Nachhaltigkeit widersprechen, finden bei ihnen häufig Sharing-Lösungen viel Anklang.

Lebensqualität vor Karriere

Und auch wenn es bei den Lohas beruflich oft gut läuft, ist für sie eine sogenannte Work-Life-Balance von großer Bedeutung. Eine hohe Lebensqualität steht in ihrer Prioritätenliste dementsprechend deutlich höher als beruflicher Erfolg. Und da sie sich dieser Tatsache sehr bewusst sind, streben sie meist nach Arbeitgebern mit den gleichen Werten.

All das zeigt: Entschleunigung ist für diese Zielgruppe ein wichtiger Bestandteil des Alltages. Deshalb ist auch ihr Privatleben oft bürgerlich beschaulich. Sie leben meist in einer Ehe beziehungsweise eheähnlichen Beziehung oder in modernen Groß- oder Patchwork-Familien. Ihren Wohnsitz haben die Lohas in besseren Lagen von Großstädten oder in beschauliche Vororte gelegt.

Designbegeisterte Heimwerker und Globetrotter

Außerhalb des Sozial- und Arbeitslebens verschreiben sich viele Lohas dem sozialen Engagement sowie der Kunst und Kultur. Um diese besser verstehen zu können, reisen die Angehörigen dieser Zielgruppe häufig durch die Welt. Wenn es sie mal nicht rund um den Globus verschlägt, verbringen sie ihre Freizeit häufig mit Outdoor-Aktivitäten, Gartenarbeit, Handarbeit oder Heimwerken. Weitere Hobbys sind auch Yoga oder das Meditieren.

Free-Ager:

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Die Free-Ager bilden die älteste der Lifestyle-Gruppen. Oft befinden sie sich in einer Lebensphase des privaten oder beruflichen Umbruchs und streben vor nach Freiheit.

Sie sind 60 bis 75 Jahre alt und sehen das Altern nicht als Makel, sondern als Chance: Die Free-Ager. Viele von ihnen wollen ihren zweiten Frühling dafür nutzen, ihr Leben endlich nach ihren Vorstellungen zu gestalten und vollen Zügen zu genießen. Dafür bringen sie nicht nur die nötige Gelassenheit und Lebenserfahrung mit, sondern auch viel Neugier und Tatendrang. Für die Free-Ager hat die neugewonnene Freiheit höchste Priorität.

Gesundheitsprodukte und Markentreue

Die Konsumvorlieben der gesundheitsbewussten Pro-Ager fallen sehr unterschiedlich aus. Einige geben auch gerne etwas mehr Geld für Produkte aus, andere sind diesbezüglich zurückhaltend bis skeptisch. Eines verbindet die Mitglieder dieser Zielgruppe dann allerdings doch: Sie greifen alle im Regal bewusst zu bestimmten Marken, mit denen sie über die Jahre gute Erfahrungen gemacht haben.

Umbruch als neue berufliche oder private Chance

Oftmals haben die Angehörigen dieser Zielgruppe gerade einen privaten oder beruflichen Umbruch hinter sich. Je nach Alter wollen sie daher entweder beruflich nochmal durchstarten, zum Beispiel in Form eines Neuanfanges, oder stürzen sich mit viel Engagement in ehrenamtliche oder beratende Tätigkeiten. Zur Kommunikation greifen dabei mehr als 50 Prozent aller über 60-Jährigen auf das Internet zurück.
Ihr Beziehungsstatus ist derweil so vielfältig, wie ihre Lebenserfahrung: Free-Ager sind verheiratet, geschieden, verwitwet oder überzeugte Singles – generationsbedingt ist ihr Rollenverständnis dennoch eher klassisch veranlagt.

Lebensmittelpunkt in zentraler Lage

Free-Ager wissen genau was sie wollen, was ihnen guttut und wo sie dies herbekommen. Deshalb ist ein hohes Maß an Mobilität für sie unabdingbar. Sie wohnen daher in guten Wohngegenden oder urbanen Zentren mit einer funktionierenden Infrastruktur.

Soziales Engagement und Sport halten fit:
Viele der 60- bis 75-Jährigen zieht es in ihrer Freizeit in Nachbarschaftsnetzwerke zum generationsübergreifenden Austausch und zur Kontaktknüpfung sowie zur Einbringung ihres über die Jahre hart erarbeiteten Wissens. Letzteres bringen sie auch in Vereinen oder Kirchen ein. Free-Ager möchten eben vor allem aktiv bleiben und suchen stets nach geistigen und körperlichen Herausforderungen. Diese finden sie auch im Sport, im Reisen oder beim Besuch von weiterbildenden Kursen.

Titelbild: publish! | Fotos: Adobe Stock

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