Warum die halbe Branche Content-Marketing falsch schreibt

Nicht wenige Unternehmen und Agenturen haben oft damit zu tun, schreiben es aber dennoch falsch: Die Rede ist vom „Content Marketing“. Der Begriff ist ein Musterbeispiel für falsch gesetzte Leerzeichen bei Wortfügungen – und nur die Spitze des Eisbergs. Germanist Clemens Bernhard über die Plage der Rechtschreib-Wirrungen.

Ein kleines Nichts wuchert in der deutschen Sprache. Es ist unscheinbar und doch in der Lage, Sinn so gründlich zu ruinieren wie kaum ein anderer Rechtschreibfehler. Die Rede ist vom falsch gesetzten Leerzeichen bei Wortfügungen, mittlerweile auch gern Deppenleerzeichen genannt.

Eigentlich ist es doch ganz einfach bei den (Substantiv-)Komposita, also Wortzusammensetzungen: Backen Sie einen Kuchen und belegen Sie ihn mit Erdbeeren, dann ist das – ein Erdbeerkuchen. Und eine Tür, durch die Sie Ihr Haus betreten, dürfen Sie getrost Haustür nennen. Bei dieser Komposition verfährt das Deutsche sehr solide, es fügt Wörter bevorzugt nahtlos aneinander; die Donaudampfschifffahrtsgesellschaft1 ist Ihnen bestimmt auch schon untergekommen. Und ja, zur Not kann ein Bindestrich wie Mörtel beim Mauerwerk eingesetzt werden und die Verbindung schaffen, wenn Wörter andernfalls schwer zu entziffern oder gar missverständlich wären: So sind Drucker-Zeugnisse wahrscheinlich auch Druck-Erzeugnisse und doch zugleich etwas ganz anderes.

Dass diese einfache Regelung Sprachnutzern zunehmend Schwierigkeiten bereitet, belegen zum Beispiel die emsigen Sammler kurioser Worthaufen von Deppenleerzeichen.info: Sie fanden im Dickicht sprachlichen Wildwuchses etwa „Zimt Waffel“ mit „Vanille Eis Kugel“, die berühmten Erbsen aus Kich („Kicher Erbsen“), einen Bewässerungsbefehl an Kannen („Gieß Kanne“) und Frau Jasmin Reis, die eine Komposition vermarktet („Jasmin Reis Komposition“).2

Wie kommt’s zu diesen merkwürdigen Erscheinungen? Neben der gern als Universalschuldige angeführten Rechtschreibreform, die Getrennt- und Zusammenschreibung neu regelte, wird üblicherweise eine Mischung von Ursachen angenommen.3

 

1. Kuriose Ansichten der Marketingabteilung

Es kann nur vermutet werden, aber einem Lektor erscheint es so, als ob die Fachleute fürs Marketing den Begriff „Alleinstellungsmerkmal“ („unique selling point“) fälschlicherweise auf den Produkt- oder den Firmennamen anwenden statt auf eine bestenfalls vorteilhafte Produkteigenschaft. Die Maxime scheint dann zu lauten: Unsere Firma ist toll. Also soll unsere Firma immer allein erscheinen. Darum schreiben wir Siemens Hausgeräte, Volkswagen Magazin, Milka Tafelschokolade.4

Würden Bindestriche wirklich dem Firmennamen schaden? Eher nicht. Dafür wären die Texte deutlich leser- und damit kundenfreundlicher (und nebenbei auch noch sprachlich korrekt). Und es gibt sogar ein rein sprachliches Gegenargument: Ohne den Bindestrich fällt die Betonung auf das letzte Wort einer Gruppe, was bei (orthografisch durchaus korrekten) Automobilmarken auch so gewollt ist, die sich dadurch deutlich besser einprägen: Opel Agila, Seat Leon, Alfa Romeo Giulietta. Hingegen sind die Fügungen Opel Autobörse, Seat Partner, oder Alfa Romeo Mitarbeiter nicht bloß orthografisch falsch, sie betonen auch noch Autobörse, Partner und Mitarbeiter und gerade nicht die Firmen, die sich eigentlich hervortun wollen. Pech gehabt.

 

2. Das Layout-Argument (das keines ist)

Grafiker und Layouter lieben die Getrenntschreibung und scheinen einen geradezu angeborenen Widerwillen insbesondere gegen Bindestriche zu empfinden. Selbst bei höchsten Bildungseinrichtungen setzen sie sich mehr und mehr durch, sodass in Hannover an der Leibniz Universität gelehrt und geforscht wird, in Hamburg das Thalia Theater Stücke inszeniert und Berlin um ein Humboldt Forum bereichert wird. Einen belegbaren Nutzen haben diese Orthografieverstöße nicht, aber sie prägen die Wahrnehmung von Schrift im öffentlichen Raum.

 

3. Der Einfluss des Englischen

Baut die deutsche Sprache gern solide Backsteinhäuser, so ist das Englische eher an Landschaftsgestaltung interessiert: Es lässt hier ein Service fallen und stellt dort ein Center hin und erfreut sich am Anblick des locker im Satz drapierten Service Centers. Werden nun englische Fügungen übernommen, mag es manchem schwerfallen, Beton anzurühren und den entlehnten Begriff der deutschen Wortbaukunst zu unterwerfen: Service-Center (oder Servicecenter). Richtig wär’s dennoch …

Und ebenso wird aus dem Revenue Manager ein Revenue-Manager (oder Revenuemanager) und aus dem Content Marketing das Content-Marketing (oder Contentmarketing). Genau hier treffen dann jedoch zwei Problemfelder aufeinander, ein persönliches und ein grammatisches.

Zum einen ist, wer sich etwa mit Content-Marketing viel beschäftigt, die englische Schreibweise gewohnt und vom unvertrauten Bindestrich womöglich überrascht. Und da der Content-Manager seine Zugehörigkeit zur Zunft deutlich machen will, bevorzugt er die „Fachsprache“ und bleibt als Content Manager für das Content Marketing zuständig (und der Lektor grämt sich).

Zum anderen stehen echten Komposita wie Content-Marketing noch Wortgruppen wie Native Advertisement oder Corporate Publishing gegenüber, die als Nebeneinander von Adjektiv und Substantiv auch im Deutschen getrennt zu schreiben sind (die Großschreibung von „native“ beziehungsweise „corporate“ resultiert daraus, dass die Ausdrücke jeweils im Ganzen als Substantivgruppen übernommen wurde).

Wie jetzt? In dem einen Fall also Zusammen-, im anderen Getrenntschreibung? Manchem wird das wohl einfach zu viel.

 

1 Eigentlich lautet der Eigenname dieser österreichischen Firma Erste Donau-Dampfschiffahrts-Gesellschaft m. b. H., aber die Bindestriche sind beim Galgenraten natürlich nicht erlaubt.

2 Das Gegenteil des Deppenleerzeichens, also der sinnverkehrende Deppenbindestrich, ist mit dem „Pariser-Konfekt“ auch belegt, aber sehr viel seltener anzutreffen.

3 Zum Teil in Anlehnung an die Ausführungen bei Deppenleerzeichen.de.

4 Womöglich die ersten, die dieses Verfahren höchst konsequent durchgezogen haben, sind kurioserweise die deutschsprachigen Verlage, weshalb sie unter „Bindestrich“ einen eigenen Eintrag im Duden-Band 9, „Richtiges und gutes Deutsch“, erhalten haben: „Auch Verlagsnamen sollten durchgekoppelt werden: Emil-Meyer-Verlag. Aus typografischen Gründen unterbleibt dies jedoch häufig.“

 

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Porträt des Lektors Clemens Bernhard.

Zur Person:

Der studierte Germanist und Philosoph Clemens Bernhard lektoriert für unseren Content-Marketing-Blog editorial und weitere Produkte aus dem Hause publish. Immer wieder stolpert er über die falsche Schreibweise des Begriffs „Content Marketing“ – und muss sich dennoch immer wieder den verschrobenen Ansichten der Redaktion fügen. Dieser Blogbeitrag ist also Hilfeschrei und Aufklärungshilfe zugleich. lektoren.de/profil/clemens-bernhard


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